Ci siamo appena lasciati alle spalle il Santo Natale, e con questo innumerevoli messaggi pubblicitari di ogni genere. A questa valanga di suggerimenti non si sono sottratti dentisti e strutture odontoiatriche che hanno offerto al pubblico, soprattutto dei social, messaggi di varia natura. Googlando “offerte Natale denti”, ai primi posti compaiono annunci contenenti le parole “promozione di Natale”, “Gratuita”, “Sconto”.
Sicuramente tutto questo rientra nello spirito del Natale, secondo il quale ci sentiamo tutti più buoni e generosi verso il prossimo. Ma, oltre a esser rispettose delle leggi dell’anima, queste comunicazioni lo sono altrettanto nei confronti del Codice di deontologia medica vigente e delle leggi dello Stato?
Forse vale la pena fare un ripasso su quali siano gli articoli del nostro Codice che regolano proprio questo aspetto. Al centro di tutto il Codice pone il perseguimento del fine di una scelta libera e consapevole dei servizi professionali dei pazienti (o potenziali tali).
L’articolo chiave è il 56, nel quale si sottolinea che il medico e le strutture sanitarie pubbliche o private possono pubblicizzare esclusivamente i titoli professionali e le specializzazioni, l’attività professionale, le caratteristiche del servizio offerto e l’onorario relativo alle prestazioni in maniera veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria. A vigilare sui contenuti ci sono gli Ordini e la Commissione centrale per gli esercenti le professioni sanitarie (CCEPS).
L’indirizzo ormai consolidato è che non vi debbano essere elementi di natura prettamente commerciale.
L’art. 55 si sofferma poi sull’esigenza di un’informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, concetti poi ripresi nell’articolo 56, come poc’anzi evidenziato, che sia fondata su evidenze scientifiche, e che non generi false aspettative o timori infondati.
L’art. 57 infine vieta al medico singolo o componenti associazioni scientifiche o professionali di concedere patrocinio a forme di pubblicità promozionali, finalizzate a favorire la commercializzazione di prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura. In altre parole, è possibile spiegare determinati trattamenti o tecniche, senza però far riferimento ai dispositivi utilizzati.
Non dimenticando che il direttore sanitario deve vigilare sulla sicurezza e sulla qualità di servizi erogati e sulla correttezza del materiale informativo, che deve riportare il suo nominativo (art. 69).
Attenzione perché una violazione del Codice può portare a sanzioni disciplinari a carico dell’odontoiatra o del direttore sanitario (in caso di una struttura sanitaria), che possono articolarsi in avvertimento, censura, sospensione o radiazione1.
Oltre ai dettami del Codice, ad oggi la pubblicità sanitaria deve sottostare alla legge 30 dicembre 2018, n. 145, che al comma 525 recita: “Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”.
La Commissione centrale per gli esercenti le professioni sanitarie si è ripetutamente espressa nel merito:
Art. 56
Pubblicità informativa sanitaria
La pubblicità informativa sanitaria del medico e delle strutture sanitarie pubbliche o private, nel perseguire il fine di una scelta libera e consapevole dei servizi professionali, ha per oggetto esclusivamente i titoli professionali e le specializzazioni, l’attività professionale, le caratteristiche del servizio offerto e l’onorario relativo alle prestazioni.
La pubblicità informativa sanitaria, con qualunque mezzo diffusa, rispetta nelle forme e nei contenuti i principi propri della professione medica, dovendo sempre essere veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione, mai equivoca, ingannevole e denigratoria.
È consentita la pubblicità sanitaria comparativa delle prestazioni mediche e odontoiatriche solo in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica che ne consentano confronto non ingannevole.
Il medico non diffonde notizie su avanzamenti nella ricerca biomedica e su innovazioni in campo sanitario non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico, in particolare se tali da alimentare attese infondate e speranze illusorie.
Spetta all’Ordine professionale competente per territorio la potestà di verificare la rispondenza della pubblicità informativa sanitaria alle regole deontologiche del presente Codice e prendere i necessari provvedimenti.
Art. 55
Informazione sanitaria
Il medico promuove e attua un’informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite e non divulga notizie che alimentino aspettative o timori infondati o, in ogni caso, idonee a determinare un pregiudizio dell’interesse generale.
Il medico, nel collaborare con le istituzioni pubbliche o con i soggetti privati nell’attività di informazione sanitaria e di educazione alla salute, evita la pubblicità diretta o indiretta della propria attività professionale o la promozione delle proprie prestazioni.
Art. 57
Divieto di patrocinio a fini commerciali
Il medico singolo o componente di associazioni scientifiche o professionali non concede patrocinio a forme di pubblicità promozionali finalizzate a favorire la commercializzazione di prodotti sanitari o di qualsivoglia altra natura.
Art. 69
Direzione sanitaria e responsabile sanitario
Il medico che svolge funzioni di direzione sanitaria nelle strutture pubbliche o private ovvero di responsabile sanitario di una struttura privata, garantisce il possesso dei titoli e il rispetto del Codice e tutela l’autonomia e la pari dignità dei professionisti all’interno della struttura in cui opera, agendo in piena autonomia nei confronti del rappresentante legale della struttura alla quale afferisce.
Inoltre, il medico deve essere in possesso dei titoli previsti dall’ordinamento per l’esercizio della professione ed essere adeguatamente supportato per le competenze relative ad entrambe le professioni di cui all’art. 1 in relazione alla presenza delle stesse nella struttura.
Il medico comunica tempestivamente all’Ordine di appartenenza il proprio incarico nonché l’eventuale rinuncia, collaborando con quello competente per territorio nei compiti di vigilanza sulla sicurezza e la qualità di servizi erogati e sulla correttezza del materiale informativo, che deve riportare il suo nominativo. Il medico che svolge funzioni di direzione sanitaria o responsabile di struttura non può assumere incarichi plurimi, incompatibili con le funzioni di vigilanza attiva e continuativa.
A chiosa di tutto quanto detto finora, nel settembre 2024 vi è stato un intervento della Suprema Corte di Cassazione che, con un’ordinanza (Ord. 27/09/2024, n. 25820), si è espressa su una vicenda che ha interessato un odontoiatra iscritto all’Ordine di La Spezia, per una vicenda inerente a pubblicità sanitaria. Gli Ermellini hanno ribadito che, pur a fronte della liberalizzazione della pubblicità informativa dei professionisti sanitari (Decreto Bersani, D.L. n. 223/2006), viene preservato il potere degli Ordini professionali di verifica della trasparenza e veridicità del messaggio pubblicitario ai fini dell’eventuale applicazione di sanzioni disciplinari e rimane fermo l’obbligo per il professionista/direttore sanitario di rendere una comunicazione sanitaria trasparente, rigorosa e prudente, rispettosa dei principi propri della professione medica, veritiera, corretta e non ingannevole o denigratoria.
La tendenza normativa e giurisprudenziale declina sempre più l’informazione data al paziente nella direzione del “bene salute” delle persone, al punto di definire il tempo destinato ad essa come tempo di cura. Opinione dello scrivente è che proprio da questa esigenza derivi la sacrosanta necessità di regolare l’”informazione pubblicitaria”.
Note
1 Gli Ordini, nell’ambito della valutazione che residua loro in merito al rispetto dei requisiti di veridicità e trasparenza del messaggio pubblicitario, ben possono irrogare la sanzione di legge – purché il provvedimento disciplinare sia esaurientemente motivato sul punto – ove ritengano che i predetti requisiti siano stati violati. In particolare, l’organo di disciplina può valutare se gli strumenti pubblicitari utilizzati contengano o meno la necessaria indicazione del nominativo del direttore sanitario e del correlato titolo di odontoiatra (CCEPS, decisione n. 8 del 22 gennaio 2020).
