Il paziente moderno, negli ultimi anni, è stato chiamato a giocare un ruolo sempre più centrale nel proprio percorso di salute, collaborando attivamente con i professionisti e partecipando attivamente alle decisioni che riguardano il proprio benessere.
Le implicazioni di questa trasformazione sono di vasta portata e richiedono un’analisi approfondita. Da un lato, emergono nuove sfide legate alla gestione e alla protezione delle informazioni sanitarie in un contesto sempre più aperto e condiviso. Dall’altro, si delineano nuove opportunità per migliorare l’accesso ai servizi sanitari, favorire la prevenzione e ottimizzare i trattamenti attraverso una maggiore collaborazione tra pazienti e professionisti.
Uno dei principali motori di questa rivoluzione è rappresentato dai social media, che hanno trasformato radicalmente il modo in cui le persone si connettono e interagiscono. Questo cambiamento si riflette anche nel settore sanitario, in cui sempre più spesso il paziente non è più un semplice osservatore passivo, ma un partecipante attivo nel processo di cura, ed è per questi motivi che il potere della sua voce non dovrebbe mai essere sottovalutato.
Il settore healthcare, storicamente basato su rapporti di fiducia e referenze personali, si trova quindi ora ad affrontare la crescente influenza delle recensioni online, feedback che spaziano dalla qualità dell’assistenza ricevuta all’efficienza amministrativa, dalla competenza professionale alla dotazione tecnologica degli studi medici.
La reputazione, secondo la definizione classica fornita da Charles Fombrun, fondatore e presidente del Reputation Institute, rappresenta una percezione delle iniziative intraprese in passato e delle visioni future di un’impresa, delineando il suo appeal nei confronti di tutti i principali stakeholder in confronto ai suoi rivali più accreditati. Detta in termini più semplici, si tratta di una visione condivisa riguardo alla capacità di una azienda di rispondere efficacemente alle aspettative dei consumatori.
La reputazione è pertanto un asset di grande valore, in grado di consolidare la fiducia e il senso di appartenenza al fornitore di servizi sanitari e fungere da “scudo protettivo” in tempi di crisi.
Questo concetto ampliato di reputazione enfatizza l’importanza di una gestione oculata e strategica delle percezioni esterne, poiché influenzano direttamente la capacità di uno studio medico di operare e prosperare in un contesto competitivo. Di conseguenza, le strategie volte a curare e migliorare la reputazione aziendale assumono un ruolo centrale nelle politiche di comunicazione e marketing, richiedendo un impegno costante e una riflessione profonda sulle proprie azioni e sull’immagine che si desidera proiettare all’esterno.
Per gli studi medici, è cruciale adottare strategie comunicative che siano al contempo proattive e trasparenti. I social media non dovrebbero essere percepiti esclusivamente come canali per la trasmissione di informazioni, ma piuttosto come piattaforme dinamiche per l’ascolto attivo e l’interazione diretta con i pazienti e la comunità. Implementare una comunicazione online empatica e centrata sul paziente aiuterà a rafforzare la fiducia reciproca, un pilastro indispensabile per consolidare una reputazione solida e positiva.
Secondo un sondaggio condotto da RepuGen, aspetti quali il “sentimento” espresso nei commenti dei pazienti, il rating (cioè il punteggio a stelle) e il numero totale di recensioni rappresentano i tre elementi più significativi che i pazienti valutano nelle recensioni online durante il loro processo decisionale (fig. 1). Inoltre, l’81% dei pazienti prende in considerazione le recensioni online nella scelta del proprio fornitore di servizi sanitari, il che sottolinea l’enorme influenza che queste possono avere sulla percezione pubblica di uno studio medico (fig. 2). Questi dati offrono una prospettiva illuminante su come i comportamenti e le aspettative dei pazienti siano evoluti nell’epoca dei social media e dell’accesso onnipresente alle informazioni. Non si tratta più solo di ascoltare il consiglio di un amico o di un familiare, i pazienti ora cercano conferme ampie e variegate, attingendo alle esperienze condivise online da sconosciuti per prendere decisioni informate riguardo alla propria salute. Le recensioni, quindi, non solo offrono ai pazienti l’opportunità di condividere le proprie esperienze, ma fungono anche da guida essenziale per altri pazienti nella scelta dei loro fornitori di cure.
Le recensioni online sono un “termometro” pubblico della soddisfazione del paziente e in un’epoca in cui le informazioni sono ampiamente accessibili, anche una singola recensione negativa può avere un impatto significativo, così come le recensioni positive possono rafforzare la fiducia e attirare nuovi pazienti. Pertanto, è imperativo non solo monitorare ma anche impegnarsi attivamente nella gestione delle recensioni online, rispondendo in modo costruttivo al feedback dei pazienti e utilizzandolo come strumento per il miglioramento continuo.
Google, ad esempio, con il suo sistema di rating, negli ultimi anni sta avendo un impatto sempre più grande nella fase del percorso di ricerca sanitaria, dalla presa di coscienza alla valutazione delle opzioni disponibili. Secondo il sondaggio “Healthcare Trends 2022”, Google risulta essere la fonte più utilizzata per la ricerca di medici o ospedali, superando i siti web di fornitori e medici, piattaforme specializzate o persino i social media. I profili aziendali su Google diventano così cruciali, rappresentando il “luogo” principale in cui si verifica una conversione diretta, senza che l’utente visiti il sito web dello studio (fig. 3). Ciò dimostra una crescente preferenza dei consumatori per funzionalità che permettono di prenotare appuntamenti, avviare consultazioni virtuali o comunicare con il personale sanitario direttamente attraverso il profilo aziendale presente sul motore di ricerca.
Possiamo quindi dire che la reputazione digitale di un ente sanitario o di un professionista del settore si intreccia indissolubilmente con la qualità del servizio percepita dai pazienti: un profilo online solido, arricchito da feedback positivi e da un’attenta cura delle recensioni meno favorevoli (fig. 4), può significativamente elevarne l’immagine pubblica e fungere da magnete per nuovi pazienti. Allo stesso modo, l’attenta misurazione della soddisfazione dei pazienti rappresenta uno strumento indispensabile per certificare e comunicare un’assistenza sanitaria di eccellenza.
Adottare un approccio proattivo alla gestione della reputazione online non solo migliorerà la qualità dell’assistenza, ma contribuirà anche a costruire un ambiente sanitario più trasparente e centrato sul paziente.
In definitiva, la gestione della reputazione necessita di azioni strategiche in grado di affrontare le complesse dinamiche introdotte dalla rivoluzione digitale: saranno sempre più essenziali la capacità di adattarsi rapidamente alle nuove tecnologie, di rispondere in modo efficace alle preoccupazioni dei pazienti e di utilizzare i canali digitali per costruire una comunicazione genuina. Gli studi che riusciranno ad avere questo approccio potranno guadagnare una posizione di leadership all’interno del settore sanitario.
