Dinamiche evolutive del settore dentale e ruolo della distribuzione: quale futuro?

La domanda di prestazioni e l’impatto sulla filiera

Il mercato dentale dipende da quantità e tipologia di prestazioni, ma quali sono i fattori condizionanti?

Soffermiamo l’attenzione su quegli aspetti che stanno eterogeneizzando il mercato anche dal punto di vista della distribuzione.

In particolare, consideriamo i fattori demografici: se da una parte troviamo popolazioni più povere e culturalmente meno evolute che saranno maggiormente soggette a problematiche odontoiatriche primarie e richiedenti interventi per patologie dirette, le fasce più evolute della popolazione saranno probabilmente più legate a necessità di prevenzione e caratterizzate da una forte attenzione all’estetica soprattutto tra le classi medio-alte dal punto di vista socio-economico.

Considerando questa evoluzione demografica, si prevede una conseguente maggiore eterogenizzazione degli studi con differenti posizionamenti; proprio in questo senso, la distribuzione dovrà essere in grado di adattare la proposta di valore ai diversi segmenti di studi dentistici. Proseguendo in questa analisi di scenario, un tema forte è rappresentato dal crescente aumento di organizzazione della domanda di prestazioni odontoiatriche con un welfare sempre più incentrato su comunità, aziende, fondi integrativi, assicurazioni, convenzioni, etc.

Questa organizzazione sempre più strutturata tende a generare una forte pressione sui margini del dentista che inevitabilmente si ripercuote anche sulla distribuzione, a sua volta sotto forma di pressione per potere effettuare gli acquisti fondamentalmente a prezzi inferiori.

Una pressione sui prezzi osservabile considerando la spesa media per paziente: il ticket medio è calato in maniera evidente in dieci anni riducendosi del 14%, valore che diventa -27% attualizzando il valore dell’Euro.

Un valore decrescente dovuto quindi all’aumento del peso dell’intermediato (fondi, assicurazioni, welfare aziendale, etc.) e alla pressione sui prezzi, nonché al clima di ipercometizione dovuta alla diffusione dell’odontoiatria organizzata e alle ragioni sociali ed epidemiologiche sopra descritte.

In linea generale, essendo aumentato in modo evidente il peso di coloro che accedono allo studio per una visita di controllo e per l’igiene orale (aumento dei trattamenti con ticket medio più basso), lo studio dovrà lavorare sull’efficienza di gestione della propria struttura. L’intera filiera, dal dentista al canale distributivo, è quindi coinvolta.

L’efficienza viene, infatti, valutata anche in termini di risparmio e servizio da parte del fornitore e la progressiva e strutturale perdita dei margini da parte dei dentisti, porta a una conseguente riduzione dei margini da parte dei depositi.

Considerando ciò, è necessario riflettere su quanto il “sistema” potrà reggere secondo le antiche logiche di intermediazione.

Analizzando questa situazione, va sottolineato che, indipendentemente dalla concorrenza dell’odontoiatria organizzata, anche negli studi privati tradizionali è in corso un processo di concentrazione.

Il 70% degli studi dentistici è in fase calante; si tratta molto spesso di centri di piccole dimensioni, mono professionali, condotti da dentisti più anziani, con performance inferiori alla media e indici di fiducia bassi.

Relativamente ai dentisti più anziani, che stanno di fatto disinvestendo in termini di risorse e di energie, e che spesso vedono la propria attività in fase fisiologicamente calante, non dobbiamo dimenticare il forte calo demografico di dentisti previsto per i prossimi anni.

Ipotizzando in circa 67-69 anni l’età in cui i dentisti tendono ad abbandonare la professione, nei prossimi 10-12 anni quasi 30 mila dentisti, infatti, potrebbero lasciare la professione (poco meno del 50% degli iscritti all’Albo ha più di 56 anni).

Il crollo demografico dei dentisti porterà a una riduzione di alcune migliaia di studi dentistici, a un aumento della taglia dimensionale media delle strutture e, di conseguenza, a uno sviluppo del loro approccio manageriale con una prevalenza di logiche aziendali rispetto a quelle relazionali.

Attualmente la maggior parte dei circa 2.000 rappresentanti di vendita che si interfacciano con gli studi basano la relazione commerciale soprattutto sul rapporto personale, ma, se gli studi aumenteranno la propria dimensione, affronteranno problemi di efficienza, seguiranno logiche aziendali, quale tipo di canale di distribuzione utilizzeranno in futuro?

Durante il convegno, è stato concluso questo approfondimento con alcune riflessioni: quali tipo di canale e di venditore necessiteranno i clienti del futuro prossimo, quali conoscenze e attitudini caratterizzeranno il “nuovo mercato” e come aumentare il valore in un business apparentemente orientato al prezzo?

Il mercato dentale è uno dei settori più floridi a livello internazionale, ma vari sono i fattori che lo influenzano, dagli aspetti demografici ed epidemiologici, all’impatto delle tecnologie, alle dinamiche e le relazioni tra i vari operatori della filiera.

Tutti questi aspetti devono essere presi in considerazione per comprendere la rivoluzione in atto e le possibili indubbie opportunità.

Il mercato professionale e il ruolo della distribuzione

Il mercato world wide del settore dentale (canale professionale), presenta un valore al Sell-Out nel 2017 di 31,5 miliardi di dollari (USD$) (fig. 1).

Oggi, il mercato dentale è uno dei mercati più redditizi a livello mondiale con una crescita di tipo strutturale, che, successivamente al rallentamento degli anni della crisi internazionale (2009-2012), è ripresa con tassi di gran lunga più elevati di quelli del Prodotto Interno Lordo. L’Italia stessa, con un peso di 1,2 miliardi di euro (circa 1,4 M.USD$), si delinea come un mercato già molto sviluppato, rivestendo un ruolo rilevante rispetto alla potenzialità e all’economia del Paese; di fatto il peso del dentale italiano nel mondo è quasi doppio rispetto al peso del PIL.

Questa posizione del mercato italiano presenta sia aspetti positivi, legati alla dimensione stessa del mercato, sia fattori di rischio dovuti al livello di maturità raggiunto dal mercato e alle conseguenti difficoltà per un’ulteriore espansione, difficile da raggiungere se non attraverso il valore aggiunto dato dal possibile sviluppo di nuovi prodotti o metodologie.

Si prevede una crescita mondiale di tutto il business: il tasso di sviluppo è inferiore per le aree più evolute come Nord America ed Europa, mentre risulta più importante per tutta l’area dell’Asia Pacifico, America Latina e del resto del mondo in generale. Nelle aree più sviluppate, nonostante i tassi di crescita saranno inferiori a quelli dei Paesi emergenti, lo sviluppo del settore dentale sarà superiore oltre il doppio rispetto ai tassi previsionali di crescita del PIL.

Ci troviamo quindi di fronte a un mercato in ogni caso “florido”, caratterizzato da opportunità di crescita sicuramente più elevate rispetto ad altri comparti.
Nell’analisi della composizione del business, un primo importante elemento di segmentazione riguarda i prodotti consumabili (72% del business) e quelli di lunga durata (28%).

Mentre in quest’ultimo rientrano le attrezzature e in generale i prodotti durevoli, nel primo segmento rientrano quelli deperibili o non durevoli, come i prodotti per lo studio dentistico, per il laboratorio protesico, l’implantologia, l’ortodonzia, ma anche i servizi come i dispositivi medici su misura di produzione industriale (strutture protesiche CAD-CAM e allineatori), nonché i servizi al cliente più in generale, dall’assistenza tecnica, alla formazione, etc.

Contrariamente all’andamento del settore a livello internazionale, l’Italia ha vissuto un grande incremento del business dal 2014 al 2016.

Un triennio di crescita importante dovuta essenzialmente al ritorno della popolazione dal dentista dopo la forte crisi del periodo 2012-2013, anni in cui abbiamo assistito a un crollo di quasi 3 milioni di pazienti.

A partire dal 2014 il settore ha vissuto una certa ripresa, favorita soprattutto dagli incentivi fiscali che hanno permesso un forte sviluppo in particolare del comparto delle tecnologie nel 2016.

Il 2017 ha presentato una crescita inferiore all’1%, e, in attesa della conclusione dello Studio di Settore Unidi 2018 realizzato da Key-Stone, possiamo ipotizzare un andamento stagnante del 2018 rispetto all’anno precedente.

Grazie all’analisi congiunturale della ricerca Key-Stone Flash Sell-Out Analysis è, inoltre, possibile visualizzare nel dettaglio le dinamiche evolutive del settore.

Osservando l’andamento nel 2018, il trend delle attrezzature chiude l’anno con un decremento intorno al 5%.

Si tratta di un rallentamento della crescita fisiologico, considerando che le performance positive del 2016 erano difficilmente ripetibili, e dovuto al rimbalzo tecnico dei forti investimenti realizzati in particolare a fine 2016 e inizio 2017 (fig. 3).

A differenza dell’andamento ciclico delle attrezzature, il consumo presenta curve meno repentine e chiude il 2018 a 2,3%.

Uno sviluppo sostenuto dai prodotti da laboratorio: come evidenziato durante l’intervento, non si tratta di una crescita organica del mercato, ma di uno «switch» dovuto al progressivo abbandono delle leghe per fusione in favore dei materiali CAD-CAM.

Questi sono, infatti, tra tutti i prodotti da laboratorio, gli unici a crescere con uno sviluppo di quasi il 30% nel 2018 rispetto all’anno precedente.

Se da un lato si tratta di una crescita che potremmo definire “effimera”, poiché di fatto è un cambiamento di materiali da una categoria all’altra, dall’altro, considerando che il mondo delle leghe utilizza normalmente altri canali di vendita, questo business può rappresentare un’opportunità indubbiamente positiva per il comparto della distribuzione.

Ritornando sull’analisi delle attrezzature, nonostante il mercato a valori presenti un forte calo per il rimbalzo tecnico sopra citato, alcune tecnologie conseguono risultati importanti. In particolare, si sottolinea l’incremento dell’area legata al CAD-CAM, come ad esempio scanner intra ed extra orali, forni da sinterizzazione, stampanti 3D etc.

Relativamente alle nuove tecnologie, il mio intervento è proseguito con un focus sull’uso delle tecnologie digitali in ambito protesico, argomento dell’ultima ricerca Key-Stone OmniVision Digital.

Si tratta di un argomento di elevato interesse, in quanto è sicuramente il comparto che sta maggiormente cambiando il mercato e generando domanda.

In Italia, il confronto con i risultati del 2015 evidenzia un cambiamento significativo nel flusso di lavoro digitale: i dentisti che offrono protesi proveniente da flusso digitale sono raddoppiati passando dal 35% nel 2015 al 64% nel 2018.

La percentuale di studi dentistici che fornisce ai propri pazienti regolarmente restauri indiretti prodotti con tecnologie digitali è triplicata dal 2015 al 2018.

Ma il risultato più sconvolgente riguarda l’intenzione di acquisto per il futuro: consolidando le intenzioni di acquisto per scanner intraorali, chairside e stampanti 3D quasi il 40% dei dentisti pensa di effettuare degli investimenti nei prossimi anni. Un interesse così elevato per le tecnologie è un fenomeno a cui non si era mai assistito (fig. 2).

Mentre, come osservato in Italia, ma anche a livello mondiale, i tassi di sviluppo delle attrezzature tendono a ridursi, il consumo e i servizi presentano un peso crescente, grazie a un lieve ma progressivo switch del business dal prodotto al servizio, che porta con sé un intrinseco maggior valore aggiunto e una vicinanza anche fisica del distributore al cliente.

È proprio su quest’ultimo che si basa il concetto chiave sottolineato durante l’intervento: il futuro sarà caratterizzato sempre più da servizi con una logica di specializzazione incentrata non più sul prodotto dentale, ma sugli utilizzatori, cioè su studi dentistici e laboratori, e sulle possibili necessità anche al di fuori della classica merceologia specifica.