Analisi delle opportunità e dei rischi delle strutture odontoiatriche

Gli studi da 80 a 250 m²

studio odontoiatrico

Gli studi da 80 a 250 m²

Eccoci arrivati all'ultimo dei quattro articoli pubblicati sulle pagine di Doctor Os. Sono partito dalle Grandi Cliniche per concludere in questo numero con quell'ampio segmento di studi odontoiatrici che rappresenta la gran parte del mercato di oggi. La maggioranza in assoluto dell'odontoiatria italiana è esercitata da liberi professionisti con i loro studi con un massimo di quattro riuniti, che prevalentemente sono studi monoprofessionali.

Ma chi è oggi questo professionista?

È un odontoiatra titolare di uno studio dentistico, la cui figura è necessariamente la più rappresentativa tra tutti coloro che lo frequentano, pur se spesso si avvale di colleghi collaboratori; la sua reputazione è tutta nel suo nome; è lui che produce la principale fonte di reddito; è al tempo stesso l'imprenditore ed il manager di se stesso. Nello studio monoprofessionale la sua passione per la professione è spesso una scelta di vita e le decisioni sono quasi sempre frutto di una profonda personalizzazione, in un processo decisionale vissuto emotivamente ed in prima persona.

È infatti esclusivamente lui, come titolare dello studio, ad investire, ad indebitarsi, ad essere pienamente e totalmente responsabile di tutto ciò che accade, professionalmente ed economicamente. È sempre lui a dover pianificare ogni decisione futura, dà il suo nome allo studio che ne diventa il suo "brand".

Il rischio di impresa è sempre lì sulle sue spalle ed è maggiormente lui che produce il reddito impiegando collaboratori, consulenti e fornitori, ai quali corrisponde compensi ed a cui si rivolge per svolgere al meglio la sua attività. "Al meglio" significa che prevalentemente ama il suo lavoro, si identifica con la sua professione e resta un dentista anche quando si toglie la divisa e si immerge nella vita di tutti i giorni, famiglia, figli, passioni, hobby... Non è solo la redditività del suo lavoro a motivarlo, la sua maggiore realizzazione è sempre sapere che i suoi pazienti sono soddisfatti, contenti del servizio, affezionati e fedeli. Sarebbe felice se tutti lo pagassero puntualmente e rispettassero gli appuntamenti, se parlassero di lui ad amici e parenti.

Vorrebbe che la sua assistente e la segreteria non considerassero mai terminata la giornata di lavoro con lo scadere dell'orario, ma solo se l'ultimo paziente che ha bisogno è uscito dallo studio sorridente. Sa di svolgere una professione che oggi non produce più i margini di una volta, ma nella media delle libere professioni sa di rappresentare sempre un ideale ambito di lavoro.

Il suo ruolo sociale e le sue amicizie sono storicamente la sua migliore "strategia di marketing"... la burocrazia lo soffoca e vorrebbe trovare qualcuno che gli risolvesse i problemi, quando serve, mentre spesso non trova le risposte che vorrebbe, anche se in tanti gli promettono sempre soluzioni che spesso non realizzano le sue aspettative... È comunque, nella maggioranza dei casi, un ottimista, che crede nei valori etici, non solo perché si occupa del sorriso dei suoi pazienti, ma perché è un imprenditore che mette tutto se stesso nel suo progetto ed è per questo che vorrebbe capire dove sta andando il suo studio e cosa fare per prendere le migliori decisioni in questo momento.

L'odontoiatra libero professionista è oggi sempre più inserito in un "sistema" economico, sociale, politico e culturale.

Un sistema però decisamente più precario, in termini economici, di quanto non lo fosse per i suoi colleghi che hanno esercitato la professione dieci, venti anni prima. Tutto sta cambiando così velocemente, che perfino le stesse università, le società scientifiche e le associazioni fanno spesso fatica a trovare immediatamente soluzioni razionali e a metterle in pratica, sia sotto il profilo della tutela sindacale, che strettamente dell'offerta scientifica, nonostante si impegnino con tutte le loro forze e con coraggio per difendere e sostenere la categoria. Ciò accade anche a volte a causa della mancanza di fondi e per la lentezza degli interlocutori della politica che sono sempre purtroppo "presi da problemi più gravi".

Tutta l'odontoiatria è coinvolta in quest'epoca di innovazione tecnologica, metodologica clinica, comunicazionale, economico-sociale e quindi culturale, in un sistema che sta sempre più velocemente cambiando i paradigmi e le regole e costringendo a cambiare le abitudini e con queste anche le sicurezze... Passaparola evoluto, web, social media, società di capitali, fondi integrativi e fatturazione elettronica e la relativa comunicazione al Fisco in via telematica e periodica di tutte le fatture...

il commercialista

Sistema fiscale e tecnologie

Sicuramente anche l’ambito fiscale e contabile continueranno a vivere un’evoluzione “naturale” verso una maggiore integrazione tecnologica e la cosiddetta compliance fiscale (ossia una maggiore fedeltà del contribuente nei confronti del Fisco e, si spera, viceversa). Vi saranno e vi sono già delle opportunità di ottimizzazione del processo amministrativo e di semplificazione che dovranno però essere dominate con le giuste tecnologie ed affidandosi ai giusti professionisti. Sicuramente la semplificazione attraverso le tecnologie è il naturale punto di arrivo di un processo appena iniziato, tuttavia non bisogna dimenticare che il sistema fiscale italiano risulta particolarmente complicato e macchinoso e quindi sarà normale incontrare alcune difficoltà. Sarà quindi fondamentale una buona intesa con il proprio commercialista anche al fine di ottimizzare, nel pieno rispetto delle norme, il proprio carico fiscale.

Alessandro Terzuolo

Ma soprattutto si stanno modificando i processi decisionali dei pazienti ed il modo con cui questi formano le loro opinioni. Concorrenza, innovazione, tecnologia, maggiori competenze manageriali, risorse umane, risorse economiche, risorse di mercato, web, internet, social sono solo alcune delle parole che sempre maggiormente caratterizzano le discussioni nelle riunioni tra i colleghi e spesso nelle fiere e nei congressi, in un numero elevato ed in continua crescita di esercenti la professione.

Questa costante, ridondante e rumorosa platea di eterogenee problematiche diluisce le opportunità cliniche e tecnologiche che quest'epoca di cambiamento sta favorevolmente generando e "purtroppo alcuni liberi professionisti, nel timore e nell'incertezza di prendere le giuste decisioni, non investono nel miglioramento, nella tecnologia, nella qualità, nella formazione, perdendo gradualmente competitività in un segmento di attività che vede sempre più esercenti svolgere ogni anno la professione" (vedi l'approfondimento di Roberto Rosso).

i numeri dell'odontoiatria

Dimensione delle strutture odontoiatriche in Italia e “modelli virtuosi”

Nel panorama dell’offerta odontoiatrica italiana è ancora preponderante una dimensione medio-piccola degli studi dentistici, con una media di 2,2 riuniti per struttura; all’incirca la stessa di dieci anni fa (2,1 nel 2006). I dati emergono dalla ricerca OmniVision sviluppata annualmente da Key-Stone su un campione rappresentativo di studi dentistici (da 600 a 1.000 a seconda delle edizioni), che viene periodicamente rinnovato.
Comparando le due ricerche si nota però, rispetto al passato, un certo aumento del numero di centri dentistici con tre o più poltrone, che rappresentano oggi il 26% del totale, anche se la maggior parte degli ambulatori, il 51%, sono costituiti da due sole unità operative.
Gli studi dentistici con un solo riunito rappresentano il 23% del totale dei circa 40.000 centri odontoiatrici italiani e, in questo caso, si nota una riduzione più marcata rispetto al 2006, anno nel quale pesavano il 27%.
Tenendo conto che le grandi strutture - parliamo di quelle estese per diverse centinaia di metri quadrati, analizzate nei precedenti numeri di Doctor Os - sono relativamente poche (solo una trentina oltre 1.000 mq), e quindi non significative a livello statistico, possiamo affermare che il segmento “tre o più” della ricerca si focalizzi in particolare su studi dentistici di dimensioni abbastanza grandi ma rientranti nell’oggetto dell’analisi di questo numero della rivista.
I risultati della ricerca, precedentemente esposti, e sintetizzati nel grafico, consentono di osservare un mantenimento nel tempo della dimensione medio-piccola del proprio ambulatorio, ma un progressivo abbandono della formula “mono riunito”, che riguarda in particolare piccoli studi secondari o condotti da professionisti ormai vicini alla quiescenza.
Tutto ciò si dimostra di particolare interesse se analizziamo le performance durante gli anni di questi studi leggermente più grandi che, pur trovandosi spesso nel segmento delle superfici inferiori a 250 mq, sono equipaggiati da 4-5 riuniti e si dimostrano particolarmente virtuosi rispetto alle medie di settore.
Le ricerche realizzate da Key-Stone nell’ultimo decennio consentono, infatti, di ottenere un vero e proprio “tracking” delle performance dei centri odontoiatrici e rivelano come proprio queste strutture caratterizzate da 4-5 poltrone siano quelle che meglio hanno resistito ai periodi più oscuri della crisi che ci ha riguardato (dal 2009 al 2013) e che meglio stanno intercettando la debole ripresa di questo ultimo triennio.
Premesso che la logica porta a pensare che strutture di medie dimensioni come quelle indicate favoriscano una certa economia di scala e obblighino un sistema organizzativo comunque più evoluto, va considerato che queste presentano ancora una complessità gestionale assolutamente alla portata di un odontoiatra anche solo leggermente orientato al management.
Se poi analizziamo altre caratteristiche riguardanti quelli che appaiono, pur con dimensioni ridotte, “modelli virtuosi” che hanno resistito o addirittura in crescita durante la crisi, ci accorgiamo che - statisticamente - hanno delle caratteristiche ben precise: si trovano nella maggior parte nel Nord Italia, sviluppano anche attività specialistiche come la parodontologia, l’implantologia e l’ortodonzia, hanno un tasso leggermente più alto di pazienti bambini o adolescenti e, pur essendo condotti generalmente da dentisti piuttosto giovani (meno di 45 anni), sono radicati storicamente sul territorio da almeno un ventennio.
Quest’ultima considerazione, apparentemente non coerente, induce a valutare molto positivamente soprattutto quei cambi generazionali in cui la storicità e il rapporto fiduciario con centinaia o migliaia di pazienti, che rendono solide le fondamenta dell’attività, si sposano con l’entusiasmo, l’energia e un nuovo orientamento al management degli odontoiatri più giovani.

Roberto Rosso

A volte ingenuamente le questioni vengono sottodimensionate ed in altre occasioni sopravvalutate, per cui, tra tante parole, il libero professionista mantiene sempre una convinzione di fondo, cioè "voglio fare il dentista" e non il direttore commerciale o il direttore amministrativo o il direttore marketing di un'azienda...

Lo studio dentistico non è sempre un'impresa, un'azienda o una ditta. Il Codice Civile non fornisce la definizione di «impresa», ma quella di «imprenditore» (art. 2082 C.C.). È imprenditore chi esercita professionalmente una attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e di servizi. Non tutte le imprese sono esercitate mediante un'azienda e non sempre l'imprenditore è anche il proprietario dell'azienda. Alcune aziende poi non sono imprese (ad esempio l'ASL) o, anche se solo formalmente, gli studi professionali. Nel linguaggio comune, «impresa», «azienda» e «ditta» sono usati come sinonimi. Giuridicamente tali termini definiscono, invece, tre concetti diversi: l'impresa è l'attività svolta dall'imprenditore; l'azienda è lo strumento necessario per svolgere tale attività: locali, mobili, macchinari, attrezzature eccetera; la ditta è la denominazione commerciale dell'imprenditore (art. 2563 C.C.), cioè il nome con cui egli esercita l'impresa distinguendola dalle imprese concorrenti: così come le persone devono avere un nome e un cognome, anche l'impresa deve avere una ditta. Il dentista è a volte un imprenditore, ma essere un imprenditore non significa essere sempre un'impresa! L'imprenditore è chi rischia il capitale proprio intraprendendo un'attività economica. Il libero professionista è un imprenditore di se stesso. Ripeto: il libero professionista è un imprenditore di se stesso, l'organizzazione di mezzi e di persone non prevale sul reddito prodotto da se stesso. Nell'impresa tutto il reddito invece si trasforma in reddito aziendale e viene ridistribuito ai dipendenti sotto forma di stipendi ed ai soci o agli azionisti con gli utili da distribuire... La contabilità del professionista è per "cassa", non per "competenza".

L'impresa può fallire, il libero professionista no. Il dentista non è sempre un'impresa. Se vuole il dentista può diventare impresa, con acquisizione di collaboratori e soci, con la crescita della dimensione organizzativa economica e finanziaria, ma soprattutto con la scelta di una forma giuridica societaria e quindi con un assetto istituzionale di diritto e spesso di fatto diverso dallo studio libero professionale monoprofessionale (vedi l'approfondimento del commercialista).

dati

il commercialista

Professionista o imprenditore?

Al di là della distinzione giuridica tra professionista e imprenditore, ritengo che sia innegabile come il dentista di oggi debba considerare aspetti di natura clinica, per cui ha studiato e si è formato in tanti anni, e aspetti di natura extraclinica su cui non ha avuto una formazione universitaria e strutturata. Poco cambia se si parla, in senso tecnico, di professionista o imprenditore, infatti tale circostanza può giuridicamente cambiare a seconda che si scelga di esercitare la professione attraverso la propria partita Iva personale, attraverso lo studio associato, attraverso un centro dentale in forma di società oppure attraverso una s.t.p. (società tra professionisti). Quel che conta è che oltre alla sacrosanta professionalità in campo clinico è necessario un livello di competenza sufficiente anche nelle aree extracliniche che permetta di poter scegliere a ragion veduta i propri partner commerciali e collaboratori. Le aree extracliniche sono, riassumendo, la gestione delle risorse umane, l’amministrazione e la fiscalità, il controllo di gestione, il marketing e il mondo del Web. Sicuramente quanto più il dentista si troverà a gestire strutture di rilevanti dimensioni, tanto più dovrà essere formato e competente sulle aree extracliniche. Certamente in strutture più grandi la parte clinica non è gestita solo in prima persona ma in collaborazione con colleghi, tuttavia, con l’avanzare del livello di specializzazione, anche lo studio monoprofessionale difficilmente può prescindere da forme di collaborazione con colleghi. Pertanto per una piena soddisfazione professionale (e non solo clinica!) anche un “piccolo studio” deve saper governare le variabili suddette.

Alessandro Terzuolo

 

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Il ruolo del dentista manager non è diventare il contabile di se stesso o l'informatico dello studio, né imparare a fare il grafico o il web master. È una presunzione utopistica, poco professionale e inefficace, pensare di acquisire le competenze del commercialista o avere il tempo e le conoscenze professionali aggiornate costantemente di un social media maker o di un web master, o infine le abilità creative di un pubblicitario, figuriamoci poi chi pensa di voler diventare un manager amministratore delegato. Dentista manager? O fai bene l'uno o l'altro, evitando solo stress e delusioni inutili nello svolgere male e sommariamente professioni non proprie. Il dentista deve saper fare bene il dentista, perché senza la qualità clinica, nessuna strategia di marketing o di management sarà vincente, deve però saper motivare, pianificare e misurare il lavoro dei collaboratori. Oltre il buon senso, deve saper scegliere e coordinare, imparando a selezionare ed a spendere denaro esclusivamente se sono chiari gli obiettivi e se sono anche misurabili i risultati attesi. Deve esse capace di redigere un progetto tale che la spesa sia trasformata in un investimento (come quando ha acquistato il suo primo riunito). Il dentista manager deve acquisire le conoscenze di base per coordinare se stesso, i suoi collaboratori, i fornitori ed i suoi pazienti. Il dentista manager deve veramente solo saper scegliere i collaboratori, sia interni, sia esterni, in base ad un piano operativo determinato e legarli ad obiettivi precisi di qualità misurabile, perché tutti sappiano produrre qualità clinica, economica e qualità della vita in studio.

Ma come fa oggi un libero professionista odontoiatra, nel suo studio monoprofessionale, dove ha desiderato di fare solo il dentista e fa già fatica a farlo, a districarsi tra soluzioni di marketing miracolose che prospettano un futuro roseo di sempre maggiori guadagni e le decine di proposte pubblicitarie e generici corsi e consulenze che garantiscono facilmente l'acquisizione di nuovi pazienti? Basta un corso di management e di marketing per diventare imprenditore provetto "perché se ci sono riuscito io lo puoi fare anche tu"?


l'imprenditore

Impegno costante ed ecosostenibilità

La legge del mercato

Il cliente sale sempre sul carro del vincitore, è una legge del mercato, il cliente è fedele al suo fornitore sino al giorno nel quale un nuovo fornitore gli offre qualcosa di migliore; i collaboratori hanno fiducia nel loro titolare perché sono edificati dalla generosità e dallo spirito di sacrificio con il quale si prodiga a vantaggio dell'azienda e quindi a vantaggio di tutti, ne ammirano la tenacia e la sicurezza, che non è arroganza o presunzione di onnipotenza, ma semplicemente la consapevolezza che sul lavoro, più che di prodigi, c'è bisogno di buona volontà ed un impegno generoso e costante. Il lavoro bisogna meritarselo, nessuno può regalartelo, tutto va strameritato.

Il futuro dell'umanità

Tutti i giorni l'informazione ci ricorda (e ci spaventa) che fra trent'anni l'acqua non sarà più sufficiente, che il consumo di materie prime ha superato quanto la natura riesce a riprodurre, che la terra non riuscirà più a nutrire i suoi abitanti e così via.
Nel nostro futuro c'è una strada obbligata, quella della sostenibilità, che è un insieme di scelte tecnologiche e di procedure da mettere in atto per ridurre gli sprechi ed i consumi inutili, i sostenitori di questa teoria hanno ormai formato un fronte vastissimo.

  • La crisi peggiore che la memoria d'uomo ricordi e che ancora stiamo vivendo è servita a diffondere la consapevolezza che un consumo più morigerato è una direzione obbligatoria.
  • Vista la necessità, viene spontanea una domanda: riuscirà l'umanità a diventare più sobria? Sembra di sì, ricerche in questa direzione dimostrano che la sensibilità a diminuire gli sprechi è aumentata in tutto il mondo.
  • La scienza e la tecnologia hanno ormai dimostrato che si possono fare macchine più piccole, più sicure, più durature e più potenti, risparmiando materie prime ed energia elettrica, macchine che sono più convenienti all'acquisto ed al costo d'esercizio.

L'ecosostenibilità non è più una scelta, è in pericolo la sopravvivenza del nostro pianeta, gli allarmi che ci inviano gli studiosi sono ormai notizie scientifiche, tutti abbiamo il dovere di fare il possibile perché chi verrà dopo di noi trovi ancora sul nostro pianeta una condizione di vivibilità, e quelle risorse gratuite che hanno permesso a noi di raggiungere lo stato attuale di benessere.

Augusto Cattani

Paradossalmente la qualità dell'odontoiatria, intesa come qualità clinica è cresciuta, ma non è coerentemente aumentata la qualità economica e spesso il prezzo delle cure si è ridotto e la domanda si è contratta, distribuendosi su nuovi modelli organizzativi affacciatisi in questi dieci anni sul mercato. Sono cresciuti quindi i costi, ma non i ricavi. I tariffari (una volta si parlava di "parcelle") sono scesi o rimasti uguali, raramente sono stati rivalutati verso un incremento. L'avvento dell'Euro, la pubblicità sanitaria aggressiva, i finanziatori con i capitali internazionali, la normativa cogente anche fiscalmente, hanno sicuramente contribuito alla forte competitività che oggi si respira nel settore. Ma era programmabile tutto ciò? Ci si poteva preparare a ciò che sarebbe successo comunque? Sì, perché senza voler apparire un "guru", come economista avevo scritto e previsto l'evoluzione del mercato già più di diciotto anni fa, proprio sulle pagine di Doctor Os, spiegando agli odontoiatri italiani che il Management sarebbe stata la necessaria terapia, gestendo i costi e gli investimenti ed il Marketing sarebbe stato come un farmaco, che poco non serve e troppo intossica.

Qualcuno ha parlato oggi di crisi del mercato, ma il mercato non è propriamente in crisi, ce lo dicono i numeri pressoché costanti, o in leggera flessione, del volume d'affari prodotto dal settore odontoiatrico proprio durante questo periodo di congiuntura economica. Come ho in passato più volte scritto ed affermato, "non è in crisi l'odontoiatria è in crisi il dentista". Il modello gestionale dello studio monoprofessionale è pressato e messo sotto stress da nuovi modelli, tra low-cost network e catene, insegne commerciali e brand, offerte e pubblicità, norme, adempimenti fiscali e presunzioni di reddito... In tutto questo le abitudini dei pazienti sono quelle di valutare sempre più su Internet la scelta del dentista. Ma ciò non significa che la libera professione sia in crisi e che l'epoca degli studi monoprofessionali stia volgendo al termine. Ce lo dicono i numeri, lo confermano gli esperti che con me hanno contribuito alla realizzazione di questo articolo. Siamo solo davanti ad una partita dove il libero professionista è impreparato ad affrontare i cambiamenti troppo veloci, soprattutto non avrebbe voluto cambiare mentalità ed alcuni ancora cercano di produrre quell'ansiolitico delle autogiustificazioni... "In fondo mi accontento. Se cambio cosa mi aspetta? Sono orgoglioso di ciò che so. Sarà giusto? No ho tempo per apprendere".

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Sono sempre di più invece i professionisti odontoiatri che si rimboccano le maniche e si rimettono in pista, accettando le discussioni e dedicando del tempo alla formazione manageriale che, come ho spiegato sopra in riferimento al ruolo del dentista manager, non significa diventare un esperto di Facebook, un commercialista, un consulente del lavoro, un economista... Come manager, il dentista deve saper prendere le decisioni giuste in quel momento, sapendo che non esistono decisioni giuste in assoluto, ma sempre in un periodo specifico. Ciò che era giusto dieci anni fa, non lo è oggi, per questo deve aggiornarsi. Deve trasformare i costi in investimenti. La prima cosa che i miei clienti odontoiatri imparano a fare è proprio imparare a prendere le decisioni migliori, agendo sui processi decisionali e coinvolgendo i consulenti giusti, opportunamente selezionati. Nessuno può promettere miracoli, affabulando con chimere di marketing e di management, meglio restare legati al risultato raggiunto, misurandone nell'efficacia fin dall'inizio. Diversamente si diventa purtroppo anacronistici.

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L'importanza delle domande giuste
Metaforicamente, immaginate che il vostro studio sia come un paziente; le domande che servono per raccogliere l'anamnesi e i dati della visita specialistica sono utili quindi per elaborare una diagnosi, solo dopo si passerà alla terapia... Allo stesso modo nel management, immaginate che prima delle decisioni dovete pensare alle domande, alla raccolta dei dati, poi alla elaborazione di un business plan ed al controllo di gestione (anamnesi, visita, diagnosi)... Tutto ciò serve a trovare le terapie manageriali corrette alle patologie derivanti da una scorretta gestione delle risorse umane, economiche e di mercato. A volte le patologie nel business sono asintomatiche come ad esempio le "barriere all'entrata della concorrenza". Infatti, che lo studio monoprofessionale stia attraversando un periodo di meritato successo, oppure che viva una flessione del lavoro, va sempre effettuata una consulenza di Management e di Marketing, come il check up che tutti facciamo (o dovremmo fare) per la nostra salute anche se ci sentiamo in forma. Questo check up manageriale va affidato a specialisti competenti.
Apprendimento significa cambiamento, giusta innovazione, ma solo seguendo sempre la scientificità delle fonti di apprendimento. È già questa un'affermazione ed una scelta strategica importante. Le fonti giuste sono quelle scientifiche, misurabili, non espressione dell'esperienza di un singolo ma di una ricerca costante e differenziata, autorevole e pubblica. Il parere di un collega o di un collaboratore è impotente, ma è pur sempre un parere personale. "Il futuro non si immagina, si programma", per citare la frase che ho coniato per caratterizzare tutta la filosofia della mio coordinamento nel primo Post Graduate di Management e Marketing in Odontoiatria, con relatori provenienti da differenti Università nelle Facoltà di Marketing, Comunicaione, Neuroscienze ed esperti giuristi, economisti, ricercatori di mercato e manager che si avvicendano con le loro relazioni e che si svolge presso l'Università Vita e Salute, S. Raffaele di Milano, nella Dental School, diretta dal Prof. Enrico Gherlone.

Le aree di intervento
Ecco infine di seguito un elenco, un percorso dedicato ed esclusivo, per questo segmento di studi odontoiatrici, che rappresenta la maggioranza in assoluto dell'odontoiatria italiana, composto dai liberi professionisti con studi monoprofessionali, che vogliono rimanere tali, che ogni giorno dicono: "voglio fare il dentista".
Le principali aree di intervento dove investire nel miglioramento delle competenze, per essere più competivi, sono:

  • Autostima, leadership, psicologia e motivazione. Acquisire le conoscenze della comunicazione motivazionale per evitare il rischio di isolamento al vertice con la "sindrome del feudatario" (n.d.a.) o con un eccesso di delega a consulenti e fornitori. Per la forte componente personale nella libera professione, occorre aver bene strutturato i ruoli e le responsabilità, saper coinvolgere per persuadere e soprattutto essere in grado di autodiagnosticare i propri punti di forza e di debolezza.
  • Scelta dei collaboratori interni clinici ed amministrativi. Soprattutto saper scegliere i collaboratori esterni (Fisco, Finanza, Marketing, Comunicazione).
  • Pianificare l'investimento finanziario a rischio introducendo i sistemi di misurazione economici e fiscali corretti (vedi l'approfondimento del commercialista).
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    il commercialista

    Le variabili fiscali?

    È fondamentale innanzitutto una conoscenza di base degli aspetti fiscali, attraverso la comprensione dei pro e contro delle diverse soluzioni prospettabili (ad esempio il leasing finanziario od operativo, l’acquisto diretto attraverso liquidità dello studio, il ricorso a finanziamenti a tasso fisso o variabile, l’eventuale copertura da rischi di oscillazione dei tassi di interesse eccetera). Risulta poi imprescindibile l’abitudine a voler pianificare e non gestire in modo emotivo gli investimenti. Non bisogna dimenticare che è diretto interesse dell’odontoiatra sforzarsi di comprendere bene le variabili fiscali (anche attraverso la scelta del giusto commercialista) in un Paese in cui la pressione fiscale e contributiva sono a oltre il 50%!.

    Alessandro Terzuolo

  • Innovazione.
  • Responsabilità professionale personale e centralità del professionista che non è un'impresa in assoluto e che deve gestir l'insostituibilità della relazione interpersonale e delle responsabilità in solido.
  • Gestione della comunicazione interna ed esterna, diretta ed indiretta, adottando sempre la logica della misurazione e mai quella del "tanto per tre mila euro ci provo e faccio un po' di pubblicità", generando più danni e delusioni che vantaggi. Soprattutto avviando se stessi e l'intera economia di scala verso il basso.
  • Selezione del personale. Se si pensa che per acquistare una tecnologia sopra i 12.000 euro, mediamente un dentista investe mesi di tempo per capirne i vantaggi, acquisirne i rischi, conoscerne le opportunità, ottimizzarne i costi fiscali e finanziari, rivolgendosi ad esperti e consulenti..., perché per scegliere e selezionare i collaboratori più importanti che rappresentano realmente anche il più grande investimento, il marketing, la qualità della vita, non si fa altrettanto? Selezionare un nuovo dipendente ed introdurlo nello studio richiede veramente una responsabilità ben più elevata che pubblicare un annuncio di lavoro o chiedere ad amici, pazienti o conoscenti se conoscono qualcuno che vuole "fare la segretaria o l'assistente"!
  • Ambiente e qualità della vita in studio sono frutto principalmente il frutto della formazione e della gestione del personale e della corretta comunicazione verso i pazienti. La qualità della comunicazione interna è strategica (vedi l'approfondimento dell'odontologo forense).

    L'odontologo forense

    L'importanza della comunicazione

    Indubbiamente lo svolgimento di attività professionale odontoiatrica in grandi spazi consente una migliore ottimizzazione delle risorse (economiche e tecniche) e razionalizzazione dell’impegno “umano”. Di questo hanno principalmente trattato gli altri autori del testo. Dal punto di vista di chi scrive il maggior rischio che si corre in una grande struttura è la non efficienza della comunicazione; non intendiamo la comunicazione paziente/odontoiatra o paziente/équipe odontoiatrica, perché la stessa sottostà alle medesime regole di un rapporto medico/paziente anche singolo; ci riferiamo al rischio che, sui grandi numeri, l’attenzione allo specifico caso possa andare scemando.
    Se, ad esempio, il paziente di un odontoiatra che svolge la propria attività in studio personale monoprofessionale o che lavora in una piccola struttura richiede assistenza in urgenza, questa viene verosimilmente fornita dal medesimo operatore precedentemente intervenuto; in una grande struttura che per definizione prevede attività di molti operatori su “grandi numeri” può accadere invece un differimento del paziente ad altro operatore e solo in forza di una grande attenzione alla comunicazione tra gli operatori è possibile ottenere un adeguato feed back nei confronti del paziente. Quindi, in termini di gestione ordinaria dell’attività clinica, ma anche in termini di prevenzione di possibili contenziosi, si raccomanda particolare attenzione ai percorsi di comunicazione non solo medico (o équipe medica)/paziente ma anche tra operatori, assistenti ed amministrazione; fondamentale un addestramento iniziale del personale, l’utilizzo di adeguato materiale informatico o cartaceo, periodici audit con verifica delle criticità ed adeguamento dei percorsi.
    Sempre in relazione all’ipotesi, rara ma non impossibile, di insorgenza di contenzioso (da uno a due casi nel corso della vita professionale di un medico odontoiatra secondo le attuali proiezioni statistiche, naturalmente ivi compresi i sinistri aperti in via cautelativa e senza seguito), cui seguirà verosimilmente una richiesta di risarcimento alla struttura (più raramente al singolo operatore), la possibilità di tracciare (con il nome o con la sigla autenticando con firma) l’attività di quello specifico operatore eviterà il crearsi di situazioni non solo in sé spiacevoli ma “ritardanti” l’individuazione della “verità processuale”.
    Pertanto il controllo di adeguati percorsi informativi verso l’esterno (medico/paziente) ma anche all’interno (tra gli operatori o tra i settori operativi) sarà la chiave di volta, oltre ad un corretto approccio clinico, per il “buon” funzionamento della struttura e la valorizzazione nel tempo della sua immagine di efficacia ed efficienza.

    Marco Scarpelli

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  • Necessità di misurazione oggettiva, business plan, controllo di gestione e limiti dell'informatica.Controllo di gestione e business plan con analisi dei flussi producono una diagnosi che non può essere elaborata da un software gestionale, ma occorre rivolgersi ad un esperto di management competente, così come la diagnosi dopo analisi del sangue non viene affidata al laboratorio di analisi, ma al proprio medico curante. Una volta all'anno si deve redigere con un esperto un business plan, anche se avete un piccolo studio e questa abitudine va acquista prima possibile. Non è vero che il business plan lo devono avere solo le grandi aziende e solo nella fase iniziale del business. Ciò di cui vi parlo è semplicemente l'evoluzione del buon senso, su base professionale manageriale, che qualsiasi imprenditore deve adottare. Il business plan preventivo si confronterà, attraverso il controllo di gestione, con dei dati, che se si sovrapporranno produrranno i risultati attesi, altrimenti ci accorgeremo per tempo, subito, degli scostamenti e troveremo più facilmente le soluzioni!
  • Aspetti giuridici, sicurezza, risk management. Anche qui l'aggiornamento è fondamentale e l'interazione deve avvenire in modo programmato attraverso proprio quei collaboratori di fiducia esterni che ciascun libero professionista deve aver selezionato per se stesso.
  • Investire nel vostro paziente è la migliore pubblicità (ricordate che la pubblicità non è il Marketing, sono due cose totalmente diverse!). Il vostro paziente è come il vostro datore di lavoro, non è un socio finanziatore, vuole che lavoriate per lui, non vuole guadagnare con voi! Investe il suo denaro e, come voi fate per il vostro capitale di rischio, vuole sapere cosa acquista. Per questo oggi il paziente, con l'informazione su Internet, ritiene di avere una centralità ed un potere contrattuale maggiore verso il dentista. Fate capire bene, con il vostro management che servizio offrite: si chiama "posizionamento"! Comunque, valutate sempre con criticità un vecchio detto che recita: "il cliente ha sempre ragione". Perché l'unico "sempre" che esiste è che esiste sempre una differenza tra "offrire un servizio ed essere servizievoli"!
  • Patto generazionale significa che molti dentisti titolari di studio monoprofessionale hanno figli che svolgono o svolgeranno la loro attività, ereditando pazienti, opportunità ed esperienza. Ma il patto generazione nel prevedere l'avviamento deve anche pianificare l'innovazione, il marketing e le strategie di successo professionale. È il risultato di quel controllo e pianificazione del business di cui ho accennato in precedenza in questo articolo.
  • L'ambiente di lavoro ed il design dello studio esprimono e fondono il binomio tra "professionale e personale". Identificazione del titolare, filosofia e ambiente di lavoro sono il biglietto da visita della prima impressione che il paziente acquisisce e che si consolida nel tempo. Non è solo un esercizio di architettura che definisce il layout dello studio monoprofessionale, è anche e soprattutto il valore delle relazioni soggettive che viene espresso, la personalità del titolare (vedi l'approfondimento dell'architetto).

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l'architetto

Professionalità e personalità

È proprio nello studio odontoiatrico monoprofessionale che più entra in gioco la personalità del professionista. Il paziente capirà ed identificherà il gusto del suo dentista anche dopo aver osservato l’ambiente in cui lavora, che dovrà necessariamente trasmettere la sua ambizione nonché la sua preparazione.
I particolari dovranno essere curati e possibilmente non banali, la ricerca dei colori molto attenta, cercando di staccarsi dalla monotonia che spesso si trova in questi casi; l’illuminazione potrà senz’altro esserci di aiuto per stupire ed al tempo stesso rendere accogliente sia l’attesa che le parti comuni.
L’uso sapiente di monitor e pannelli led informano i pazienti in merito all’evoluzione professionale dello studio, diventando all’occorrenza educativi o ricreativi.
L’ufficio privato del professionista sarà l’ambiente che maggiormente rifletterà la sua personalità, quindi bisognerà dedicargli molto attenzione.
È qui che si potranno disegnare scrivania e poltroncine che diventeranno la griffe dello studio, pezzi unici su misura che sottolineeranno il gusto e la ricerca del dentista.
Le ridotte dimensioni dello studio odontoiatrico monoprofessionale favoriranno inoltre l’uso di materiali ricercati, potendo così ottenere risultati notevoli, come se si stesse ritrutturando casa propria, con la stessa passione ed attenzione ai particolari.
Lo stesso vale per l’impiantistica e lo sviluppo degli ambulatori, che dovranno essere anche loro curati allo stesso modo degli altri ambienti, soprattutto nella scelta dei pavimenti, delle porte, che potranno essere disegnate dall’architetto, e delle luci.
Inoltre il sapiente uso di pareti vetrate creerà atmosfere di leggerezza e luminosità naturale che è sempre estremamente importante per il benessere del paziente e dei collaboratori dello studio.

Stefano Agnello, Marco Porro

 

 


A cura di:

Antonio Pelliccia
Prof. a c. in Organizzazione Aziendale e Gestione dei processi decisionali Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma
Università Vita e Salute  S. Raffaele di Milano Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane

Hanno collaborato:

Stefano Agnello (architetto),  Augusto Cattani (imprenditore),  Marco Porro (architetto),  Marco Scarpelli (odontoiatra, odontologo forense),  Alessandro Terzuolo (dottore commercialista).

A cura di: Antonio Pelliccia