Il valore aggiunto di un ambiente dello studio troppo spesso trascurato, ma capace di condizionare la percezione che il paziente ha dell'odontoiatra
Una volta era semplicemente il luogo in cui i pazienti aspettavano il loro turno prima di essere ricevuti dal dentista, e null'altro più. Era un ambiente dove venivano esposte delle riviste su un tavolino che veniva posizionato, nella maggior parte degli arredamenti, al centro della sala stessa. L’illuminazione, i colori, i quadri, la comunicazione e tutte le componenti che ne caratterizzavano il clima erano assemblate occasionalmente, spesso a seconda del gusto del titolare, dei suoi familiari o delle sue assistenti. A tal proposito non mi dilungo oltre, perché conosciamo tutti questa tipologia di sale d’attesa, ancora ampiamente diffuse.
Eppure qualcosa è cambiato, e sta sempre maggiormente modificandosi nella percezione sensoriale, nell’esperienza vissuta che si trasforma in valore aggiunto, nella ricerca del benessere e di quegli aspetti che simboleggiano un servizio maggiormente curato, per trovare qualcuno che sia maggiormente in grado di prendersi cura di noi in tutti sensi.
Dobbiamo considerare la sala d'attesa come un luogo simbolico, impalpabile di gratificazioni e di consumi individualistici, dove sviluppare una forma di comunicazione tale che il paziente sia soggetto attivo della salute, facendo della vostra sala d'attesa uno strumento di reciprocità, di apertura all’esterno, per creare nuove reti di solidarietà, un vero rapporto terapeutico tra medico e paziente con una forma nuova ed attuale di comunicazione.
Tv in sala d'attesa
Tra tutti i media, la televisione è quello che quasi naturalmente sembra fatto su misura del nucleo familiare, come un interlocutore discreto e affascinante in grado di intrattenere contemporaneamente tutti i membri della famiglia. Attiva 24 ore su 24, spesso accesa automaticamente come sfondo discreto alla vita quotidiana, la Tv continua a creare uno spazio nuovo, diverso dal nostro spazio fisico o interiore, nel quale tenta sempre di aspirarci. In effetti praticamente tutti si sono abituati alla televisione come a una fonte di informazione e pubblicare notizie televisive richiama maggiore attenzione. Comunicare attraverso una televisione personale in sala d'attesa è come dedicare uno spazio personale ai vostri pazienti, come replicare un'atmosfera familiare, confidenziale, ma vostra, della vostra televisione nella vostra sala d'attesa. Attenzione però a come questo vostro palinsesto televisivo viene realizzato: non una serie di immagini e testi auto acclamatori, da semplicistico venditore di salute, che spieghino ai pazienti "come si fa la terapia", ma un programma dove i ritmi veloci, le musiche, il linguaggio, le atmosfere, coniughino insieme il momento dell'attesa del paziente come svago e rilassamento, con il momento dell'informazione odontoiatrica. In tale direzione la notizia scientifica, la sfilata di moda, lo spot, i fatti di una famiglia, i gol della domenica di calcio si fondono, e chi ascolta ha anzitutto la convinzione in qualsiasi momento di poter uscire dal suo influsso. Comunicare come si pratica la terapia viene sempre più percepito in modo distorto dai pazienti che distolgono l'attenzione dagli aspetti clinici per spostarli solo sulla convenienza e percepiscono il video esclusivamente come una televendita da parte del dentista.
"Se foste seduti nella sala d'attesa di un urologo, preferireste vedere un video su come oggi sia semplice operare la prostata, oppure uno sui consigli alimentari e sugli stili di vita nella prevenzione, magari con qualche inserto di sport o motori?"
Quando il paziente è lì seduto in sala d'attesa, con il pensiero sulla propria salute, l'ambiente reale, abitato da persone concrete, moglie, marito, figli, sfumano in secondo piano. In un certo modo diventano irreali, si guardano con occhi diversi. La sala d'attesa deve trasformarsi da "territorio dell’irrealtà" dello studio medico, con la capacità di entrare in relazione con le persone in modo vero, visivo, emozionale, televisivo, della vostra televisione della sala d'attesa.
Nelle mie consulenze sono stato fautore di questa esplosione della nuova comunicazione sistemica che coincide con l’implosione della comunicazione familiare affidata ai media, certamente non professionale, per valore e sostanzialità. La Tv della sala d'attesa finisce per sostituirsi all’altra televisione popolare non qualificata.
Il tablet in sala d'attesa
Ma il segreto è poi rendere la Tv utilizzabile dai pazienti dello studio dentistico via web, in una interessante panoramica informativa gratuita sulla salute, "free of charge", con consigli, interviste, esempi ed informazioni. Già nel 1982 una copertina del periodico americano Newsweek riportava: “Home is where the computer is”, “La casa è là dove c’è un computer”. La tecnologia virtuale, grazie alla possibilità di simulare, amplificare e replicare esperienze vissute convertendole in esperienze possibili, porta alla ribalta dinamiche psichiche profonde che hanno inevitabile ricaduta sulla dimensione fisica dell’esistenza e sulla relazionalità familiare e sociale. Oggi è possibile, con costi più che accessibili a tutti, realizzare da soli, "making homemade", un video. I video sul vostro tablet in sala d’attesa non sono più un costosissimo obiettivo, ma una realtà a portata di mano.
Il processo decisionale
Apparentemente il rapporto di forze tra dentista e mass-media è impari: troppo debole davanti allo strapotere dei processi di colonizzazione che i centri di comunicazione sistemica avviano senza soste. Eppure il dentista possiede in sé stesso una auto-referenza ideale che nessuna istituzione statale o imprenditoriale possiede. Questo fattore permetterebbe una gamma di potenzialità ed una flessibilità vitale che può farlo riemergere intatto e fortificato da ogni bombardamento mediatico e, meglio di altri liberi professionisti, da molte crisi economiche.
Ricordatevi che in sala d’attesa possono formarsi processi decisionali fondamentali e in questo luogo strategico non basta comunicare ai pazienti, ma bisogna ricordarsi che la salute dipende dalla qualità percepita dei rapporti e delle reazioni con gli altri.
Ma come trasformare un luogo privato (sala d’attesa) in un luogo sociale? È una questione di valori autentici: la gratuità, la fedeltà, la passione per il proprio lavoro e far emergere la positività dell’altro e, appunto, la socialità, quasi facce di un diamante che è tale se le ha tutte.
“Luogo terapeutico” che assorbe le tensioni
Il positivo o il negativo della relazione comunicazionale tra l’odontoiatra ed il suo paziente è sempre nella ricaduta dell'ambiente o nella porzione di società dove lo stesso paziente vive. Quando un dentista ha gravi difficoltà nello sviluppo del posizionamento sul mercato e la sua attività va male, pur considerando tutte le variabili da lui non dipendenti, come i concorrenti e l'economia, dietro c'è sempre un disagio comunicazionale, che si allarga a macchia d’olio verso il team e verso i pochi pazienti acquisiti. Mentre quel dentista che con il suo team conduce i pazienti nell’ambiente professionale con la positività e la ricchezza di un rapporto familiare creativo, diventa costruttore di socialità, assorbitore di tensioni negative. La sala d’attesa è un luogo terapeutico per i pazienti che devono trovare punti luce diversi, libri e riviste ben ordinati in modo che possano scegliere cosa leggere e non una massa accatastata di giornali sul tavolino al centro della stanza. Meglio una libreria aperta con dei ripiani dove andare a ricercare un libro o una rivista interessante, divisi per argomento: sport, cucina, tempo libero, fumetti, eccetera. Per il paziente scegliere una rivista da leggere significa esercitare una preferenza, decidere, abbattere lo stress dell’attesa impegnando del tempo per un’azione, invece di allungare semplicemente la mano raccogliendo la prima rivista sul tavolino. Quel tavolino posizionato al centro della stanza come una barriera architettonica andrebbe sostituito con quella libreria aperta di cui ho accennato prima e con una diffusa e differenziata illuminazione, in modo che il paziente possa scegliere se sedersi sotto una luce più intensa o rilassarsi a fianco ad una lampada soffusa ed idealmente rilassarsi abbassando la frequenza cardiaca e gli items dello stress.
Non banalizziamo gli effetti di un ambiente confortevole e studiato nei dettagli emozionali in sanità.
Cultura e partecipazione associativa non ostentata
La sala d’attesa può trasferire anche lo sviluppo associativo e l’aggiornamento sul piano culturale e scientifico del professionista, semplicemente esponendo i libri e le riviste scientifiche sulle quali l’odontoiatra ed il suo team hanno studiato e le eventuali targhe conseguite, in una libreria ad ante trasparenti, dello stile che più si adatta all’arredamento.
Il dentista libero professionista che partecipa alla vita associativa, iscritto alle società scientifiche, è per definizione inserito in un contesto di confronto ed aggiornamento che lo rende affidabile. Esiste perché si offre, perché eroga un servizio, perché sa farsi preferire e perché mutua contenuti, prospettive e valori della sua presenza, nello scambio con le realtà sociali e culturali circostanti, tra cui quelle cui appartengono i propri pazienti. La sua apertura sociale nella forma più ampia è il miglior antidoto al rischio di auto-referenzialità con conseguente ripiegamento involutivo su se stesso.
Comunicazione sociale
I postulati di “dentista comunicatore sociale” che ho voluto far emergere più di venti anni fa, sono stati il frutto di semi sparsi da tempo nel pensiero di marketing odontoiatrico contemporaneo, con un’influenza sociale, economica e normativa che avevo ampiamente previsto nei mie articoli come economista e ricercatore sul marketing sanitario. Come membro Academy dell’American Marketing Association, vedo oggi come nella realtà i pazienti abbiano ben presente il concetto di aspettativa e come questo si formi tenendo conto delle opinioni della maggioranza, delle emozioni delle persone che esprimono pareri, delle coscienze individuali che diventano così costruttori del vivere sociale. Ecco perché in sala d’attesa serve comunicare stampando e distribuendo la “newsletter dello studio”, che i pazienti possono prendere e divulgare, oppure ricevere via email ed attivare il “viral marketing” nella condivisione con gli altri dei contenuti interessanti. Può essere molto utile oggi, in termini di brand reputation per l’odontoiatra, far sì che il paziente possa iscriversi on line, oppure ritirare la newsletter dello studio ogni volta che si accede in sala d’attesa. In questa categoria di strumenti di comunicazione occorre inserire eventualmente la musica ed i poster, che vanno però spessissimo modificati, alternati, cambiati! Guai a tenere una comunicazione di questo tipo ferma per più di quattro giorni consecutivi.
Informare e memorizzare
Il book di presentazione è una sorta di biglietto da visita, all’interno del quale, in sei-otto pagine, viene descritto lo studio, o l’azienda, con tutte le risorse di cui si compone. Nelle pagine di questo book di presentazione possono essere inserite informazioni su: “come spostare un appuntamento” oppure “le modalità di pagamento” oppure ancora “gli orari dello studio”. La segretaria avrà il compito di consegnarlo al nuovo paziente durante la prima visita e avrà cura di ritirarlo quando lo stesso uscirà. Naturalmente non lo si consegnerà a chi è già da anni paziente, né più di due/tre volte ai nuovi pazienti, eventualmente una copia può essere lasciata sul tavolino della sala d’attesa, per chi desidera consultarlo. Nel caso della prima visita ad un nuovo paziente, è consigliabile inserire all’interno del book la scheda anamnestica che egli stesso dovrà compilare. Se necessario, la segretaria potrà fornire un aiuto e in questo modo verrà percepita come persona competente, instaurando subito un ruolo autorevole e di fiducia. È importante inserire in calce alla scheda la liberatoria per la legge sulla privacy. È consigliabile non insistere nella scheda anamnestica con domande del tipo: “chi l’ha inviata in questo studio?”, “ha avuto esperienze negative in passato dal medico?”, o quant’altro che possa far pensare al paziente che si sta cercando di capire quale tipo di personalità abbia o a quale classe economica appartenga, ci sono altre occasioni per porre tali domande. In seguito (nella relazione dialogica del marketing verticale diretto) si potranno approfondire tali informazioni e instaurare un colloquio personale in modo corretto.
Comunicazione motivazionale
La comunicazione diventa l’espressione massima dell’autorevolezza e assume un ruolo importante nella motivazione. Comunicare non significa semplicemente informare, ma utilizzare una serie di metodologie e di sistemi per far giungere nel migliore dei modi l’informazione. La capacità di comunicare va intesa come uno strumento, come mezzo e vettore a disposizione dell’informazione. Quest’ultima oggi è spesso delegata con indifferenza ad appannaggio dei media, alle fonti più disparate e non sempre corrette, a volte strumentalizzate appunto dalla cultura metropolitana o mass-mediatica.
La comunicazione può essere di due tipi: diretta ed indiretta. La comunicazione diretta è quella dialogica, prevede un interlocutore specifico e per la maggior parte viene svolta verbalmente. La comunicazione indiretta invece non prevede necessariamente un interlocutore specifico e viene espressa da strumenti quali le immagini, la carta, lo spazio logistico (ambiente), l’organizzazione; si rivolge a chiunque entri in contatto con la struttura medica, è aspecifica, potrebbe anche essere l’immagine della propria sala d’attesa!
Spazio sociale
Spazio sociale: da 120 a 400 centimetri. Rappresenta una misura intermedia tra lo spazio personale e quello pubblico. Normalmente è accettato da tutti e determina una situazione di sicurezza attraverso la quale possiamo controllare ciò che avviene nelle immediate vicinanze. È lo spazio che normalmente i pazienti lasciano tra sé e gli altri quando sono in sala d’attesa e questo esprime la necessità di controllo del territorio e l’esigenza di non sentirsi invasi o attaccati.
I colori sono frutto della luce. La luce determina, se eccessiva, un innalzamento della frequenza cardiaca. Nello studio medico e nella segreteria la luce dovrebbe essere sempre della stessa intensità. Solo nella sala d’attesa possono esistere (anzi è preferibile che ci siano) luci diverse, con diversa intensità, per creare aree di rilassamento in funzione dello stato d’animo dei pazienti. Nel gabinetto chirurgico la luce (scialitica) sarà ancora diversa. Un ambiente illuminato (non eccessivamente) e di luce calda, non neon, potrà meglio rappresentare la qualità della struttura. Sono anche da tenere presenti i colori in senso stretto, evitando tinte troppo “violente”, sebbene sia dimostrato che in ambito medico non sia necessario limitarsi ai colori pastello, ma che sono accettabilissime anche tinte più decise. Anche l’architettura medica risente, come quella residenziale, delle mode e delle tendenze culturali del momento, ed è giusto che sia così. Pertanto una ristrutturazione periodica dello spazio logistico non è mai un evento negativo per i pazienti, ma denota che la struttura è tenuta con cura e si rinnova in funzione del gradimento dei pazienti e del gruppo che all’interno vi lavora.
Consigli e suggerimenti utili per investire nell'immagine del proprio studio
Il tema dell’immagine dello studio è fortemente connesso all’immagine del professionista e del suo team odontoiatrico.
Tuttavia, per il paziente non è così semplice comprendere la qualità ed il valore del servizio clinico offerto a causa di un fenomeno chiamato asimmetria informativa (ossia quella condizione in cui una delle due parti del rapporto possiede molte più informazioni dell’altra). Fornendo il professionista medico-odontoiatra un servizio clinico altamente complesso, non sarà facile per il paziente apprezzare appieno la qualità clinica che lo studio esprime. Tuttavia, così come non è facile per il paziente apprezzare appieno la reale qualità del servizio ricevuto, allo stesso identico modo non sarà facile per l'odontoiatra comunicarla al paziente. Salvo apposite politiche di comunicazione, molto spesso il paziente sarà influenzato nella propria scelta da variabili cosiddette “di immagine”. Ciò non vuol dire che non si debba investire in qualità clinica e professionale, tutt'altro, ma significa che non ci si deve dimenticare la fondamentale importanza della comunicazione anche attraverso variabili visive e non verbali.
Investire in “immagine” per lo studio è il presupposto per comunicare la qualità clinico-professionale frutto di anni di studio e perfezionamento.
Pertanto, investire in immagine non è un optional o una scelta soggettiva, deve essere visto come una necessità. Sarà quindi consigliabile dedicare annualmente una parte dei propri incassi ad una sorta di budget specifico per l’immagine. L’importo della spesa deve essere in linea con la liquidità e il flusso di cassa che lo studio garantisce annualmente e rappresenta un investimento degli utili dell’attività professionale per migliorare il rapporto con i propri pazienti attuali e potenziali. Ma attenzione, la comunicazione e conseguentemente l’immagine dello studio non richiedono solo denaro, richiedono anche e soprattutto tempo da parte del professionista per approfondire tali argomenti e produrre il contenuto della comunicazione al paziente.
Dal punto di vista economico-gestionale si dovrà quindi individuare una cifra che lo studio è in grado di sopportare correttamente per poterla destinare a investimenti di rinnovamento/rifacimento dello studio sotto tre diversi profili:
- il punto di vista immobiliare;
- quello del mobilio;
- l’attrezzatura clinica e tecnologica.
Per ognuna di queste tre aree, indicate in ordine crescente di frequenza di rinnovamento necessario, si dovrà scegliere la forma di finanziamento più opportuna per evitare spiacevoli crisi di liquidità. Dal punto di vista della deducibilità fiscale, si è già trattato sulle pagine di questa rivista dell’argomento ma, senza ripetere quanto già detto, la situazione è complessa e cambia per l’immobile a seconda che lo stesso sia di proprietà dello studio o in affitto (locazione). Bisognerà inoltre distinguere il rinnovamento ordinario, per il mantenimento dello studio in buone condizioni, dal rinnovamento straordinario che avviene con minore frequenza.
Sul fronte dei beni strumentali, quali mobili o attrezzatura clinica ed informatica (solo hardware e non software), ricordiamo che anche per tutto l’anno 2017 è stata rinnovata l’agevolazione cosiddetta dei super-ammortamenti sui beni acquistati direttamente o tramite leasing finanziario (no noleggio).
Questa agevolazione consente di dedurre solamente dal punto di vista fiscale un 40% in più rispetto al costo effettivamente pagato.
Se spenderò 10.000 € di beni agevolabili, in sostanza potrò dedurre 14.000 €.
Tuttavia, questa deduzione non sarà, in virtù del solito meccanismo dell’ammortamento, deducibile tutta nell’anno e dovrà essere ripartita per un periodo che può variare, a seconda del bene, dai 5 ai 10 anni. Purtroppo l’agevolazione fiscale suddetta non è valida per gli acquisti di immobili e le connesse ristrutturazioni immobiliari. Per concludere, rinnovare l’immagine dello studio con beni quali mobili o attrezzature medico-tecnologiche può avere un’interessante vantaggio per il 2017. Il rinnovo della agevolazione dei super-ammortamenti consente, peraltro, di effettuare investimenti addirittura fino al 30 giugno 2018, a condizione che entro la fine del 2017 si sia pagato un acconto pari almeno al 20% del costo di acquisizione del singolo bene e l’ordine risulti formalmente accettato dal venditore.
Alessandro Terzuolo
Umberto Terzuolo
La prima impressione è quella che conta: ecco perché la sala d'attesa è un luogo strategico
L'organizzazione della sala d'attesa nello studio odontoiatrico è un tema di cruciale rilevanza per l'attività dell'odontoiatra. Sebbene il professionista non la utilizzi direttamente per l'attività clinica, è questo il primo ambiente attraverso cui ci si presenta, è qui che viene accolto il paziente, per cui risulta necessario cominciare ad occuparsi di lui anche da un punto di vista psicologico in termini di accoglienza.
Mai come in questo contesto è valido infatti il detto: “la prima impressione è quella che conta”, non dimentichiamo infatti che è proprio la sala d’attesa il luogo in cui per la prima volta il paziente "è lasciato solo", senza a volte ancora conoscere chi si prenderà cura di lui.
Ha origine da queste riflessioni la scelta di approfondire il tema della sala d’aspetto non meramente sotto l’aspetto tecnico (distribuzione, dimensionamenti, localizzazione), ma focalizzando l’attenzione su quei caratteri che hanno un immediato riflesso emotivo sul paziente.
Esiste una sorta di contraddizione nel fatto che uno degli ambienti in cui il dentista opera meno è quello che offrirebbe il miglior supporto professionale se si riuscisse a rappresentarvi il carattere del professionista e del suo staff. Ottenere questo risultato potrebbe aiutare a salvaguardare quel contatto personale necessario affinché si possa instaurare un legame di fiducia tra odontoiatra e paziente.
Dopo questa breve premessa penso possa essere facile comprendere l’importanza di uno dei principali caratteri di questo ambiente: la personalità. Questo aspetto qualitativo può essere raggiunto sia utilizzando elementi decorativi, quali opere d’arte, o un mirato utilizzo del colore di pareti e complementi (senza esagerare), sia attraverso strategie più aperte, come “condividendo” qualcosa che abbia un significato per il professionista, oggetti d’arte legati alla sua vita e alle sue passioni (non necessariamente quadri ma anche oggetti d’antiquariato, d’arredo, orologi, fotografie d’arte), qualcosa che a suo modo possa facilitare l’instaurarsi di un legame personale che avvicini l'odontoiatra al paziente.
Altro aspetto da non trascurare è:
la capacità degli ambienti di influenzare l’emotività di chi li abita: ci sono ampie letterature in merito, dal feng shui (antica arte geomantica cinese che insegna ad organizzare lo spazio abitativo in modo armonico e benefico per la salute fisica e mentale) agli studi di psicologia ambientale.
Quando si progettano questi spazi si deve quindi porre al centro dell’attenzione il paziente e il suo stato d’animo, nel caso specifico di fragilità. Pertanto si dovrà quindi considerare la disposizione delle sedute, evitando di posizionarle con le spalle verso l’entrata della sala; grande importanza va data alla parete di fondo di questo spazio, meglio se finestrata, spazi troppo stretti andranno corretti con specchi o grandi quadri, e in generale è da evitare la carenza di elementi attrattivi. La presenza di oggetti curiosi, infatti, soprattutto se in grado di non svelare immediatamente la loro natura può essere un’ulteriore strategia per abbassare la tensione degli ospiti, offrendo una via di fuga dall’ansia attraverso una distrazione che catturi la loro curiosità.
Anche l’arredamento riveste un ruolo importante, più sarà vicino a quello di un ambiente domestico, più sarà facile che chi vi è ospitato riesca a rilassarsi. Un elemento interessante a questo proposito sono le piante da interno, se ben curate infatti possono rivestire ruoli anche centrali in questi spazi che spesso sono dimensionalmente contenuti. Anche gli oggetti di design, grazie al loro aspetto artistico e caratterizzante, sono ottimi per lo stesso scopo. Per quanto riguarda le sedute, oltre all'aspetto estetico, non dimentichiamoci che la loro praticità e soprattutto la comodità sono elementi irrinunciabili.
A proposito di colore, è suggeribile per le pareti della sala d’attesa l’utilizzo di colori rilassanti ma non troppo cupi, l’ambiente deve essere sobrio e luminoso. Anche se tinte pastello o singole pareti colorate possono arricchire l’ambiente, in generale è meglio evitare di caricare troppo questi spazi, che saranno comunque riempiti da sedute e probabilmente quadri.
Seppure la presenza di ampie finestre che possano fornire luce naturale in questi spazi sia decisamente la soluzione migliore, è importante saper scegliere quale luce artificiale abbinarvi, a tal proposito sono molti i fattori da considerare, ma principalmente dovremmo valutarne 5.
- Il più sentito oggi è quello relativo ai consumi, che vede la lampada led offrire la miglior soluzione disponibile sul mercato sotto questo aspetto.
- Il secondo aspetto che va di pari passo è quello riferito al livello di illuminazione, mentre i consumi si misurano in watt il livello di illuminazione è espresso in lumens.
- È poi fondamentale per una piacevole percezione dello spazio l’utilizzo di una corretta temperatura della luce, e in questo caso è suggeribile una luce neutra attorno ai 4500 Kelvin, le luci calde infatti favoriscono climi di confort, luci più fredde aumentano l’effetto di pulizia dello spazio e sono più adatte ai luoghi operativi, come ad esempio le sale operatorie, in modo da favorire la visione e la concentrazione anche su oggetti di piccole dimensioni.
- Altro fattore meno noto è la resa cromatica delle lampade, sebbene questo fattore nelle sale d’attesa può avere valori medio bassi, 80 diventerà fondamentale nelle sale operatorie, in quanto rappresenta la capacità delle lampadine di illuminare tutti i colori.
- Rimane poi un ulteriore importante aspetto, la distribuzione della luce: i corpi illuminanti dovranno essere infatti scelti e disposti in modo tale da non avere coni d’ombra troppo evidenti o addirittura angoli bui.
Marco Porro
hanno collaborato:
Alessandro Terzuolo, Umberto Terzuolo
Dottori commercialisti
Marco Porro
Architetto
