I pazienti migliori sono quelli che considerano il prezzo come espressione della qualità percepita?

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Capt. (Dr.) Jarom Ray discusses a dental procedure with a patient. Medical is one of several "hot" commissioned career fields for which the Air Force seeks qualified college graduates. Captain Ray is with the 437th Medical Group at Charleston Air Force Base, S.C. (U.S. Air Force photo/Master Sgt. Scott Reed)

Molti ritengono che la cosiddetta “crisi economica” abbia condotto i pazienti a cercare prezzi più bassi, dentisti più economici, centri dentali o professionisti che praticassero sconti ed offerte low-cost. E il rapporto tra qualità e prezzo?

In questo articolo vi farò percorrere alcuni studi sul marketing sanitario e cercherò di spiegarvi alcuni meccanismi che influiscono sui processi decisionali di acquisto e vi spiegherò perché, invece, il prezzo non sia la sola discriminante più importante per il paziente, quando sceglie il medico a cui affidare la propria salute.

Processi decisionali

pazienti sono sempre molto interessati, emotivamente, alla scelta del proprio medico e adottano fisiologicamente precisi comportamenti che apparentemente sembrerebbero ragionamenti logici, ma che in realtà sono noti alle scienze cognitive come “euristiche decisionali”.

Nello specifico, quando parliamo di scienze cognitive, dobbiamo considerare un gruppo di discipline provenienti da ambiti diversi.

Alcuni ambiti sono scientifici e studiano, nel loro insieme, il funzionamento della mente.

Queste sono: la neurofisiologia, la neuroscienza cognitiva, la psicologia cognitiva, l’intelligenza artificiale (IA), la linguistica cognitiva, la filosofia della mente, l’antropologia, la genetica, l’etologia, l’economia, la scienza cognitiva della matematica, perfino l’arte.

Per i pazienti diventa sempre più difficile decidere.

Quando si trovano davanti ad una scelta praticamente infinita di opportunità che si offrono sul mercato, gli studi sul marketing ci dimostrano che nessuno di noi sceglie in modo completamente e pienamente razionale soprattutto davanti alle “troppe opportunità ed alternative infinitamente disponibili”.

Questa grande varietà genera incertezza in chi deve scegliere.

Il processo decisionale diventa così complesso che, a tutti gli effetti, da una partenza razionale si sposta verso una logica riconducibile a conclusioni emozionali.

Il cervello non può infatti acquisire tutte, ma proprio tutte, le informazioni analitiche necessarie per prendere delle decisioni completamente razionali, anche perché avrebbe necessità di una così ingente quantità di informazioni che queste stesse costruirebbero una quantità di dati così rilevante che il cervello non potrebbe assolutamente elaborare.

Perciò la nostra mente si affida a “scorciatoie” o a “regole generali”.

Le euristiche decisionali sono quei processi della mente che, ad esempio, ci fanno riconfermare una decisione di scelta in base ad una precedente esperienzache ci ha reso particolarmente soddisfatti.

Accade anche di preferire un medico perché ci fidiamo della notorietàdel suo nome.

Ancora, continuando sul tema delle euristiche decisionali, scegliamo perché seguiamo il comportamento di altri pazienticome noi che hanno optato per quel professionista.

Fu Barry Schwartzche evidenziò per primo questa difficoltà nella scelta che l’individuo compie tra un gran numero di alternative disponibili.

Questo psicologo arrivò alla conclusione di definire due categorie di decisori: isoddisfacentisti” ed i massimizzatori.

I primi tendono ad accontentarsi, mentre i secondi cercano di scegliere l’alternativa migliore analizzando il più possibile tutte le altre.

I soddisfacentistitendono ad accontentarsi sulla base di un livello di aspettative che considerano marginalmente accettabile per loro.

Preferiscono decidere tra poche opzioni ritenute “adeguate” sulla base di una soglia di accettabilitàpersonale.

Centralizzano le loro esperienze su se stessi e sui loro bisogni. I massimizzatoriinvece sono quelli che devono valutare tutte le alternative disponibili, quelli che quando prendono una decisione tendono a considerare tutte le alternative, considerano utili le informazioni aggiuntive e sono così valutativi che definirebbero la loro scelta come la “migliore”. Formano i loro bisogni a volte sulle analisi frutto delle loro stesse ricerche.

Qualità e prezzo: tipologie di pazienti

Possiamo semplificare dicendo che esistono pazienti “che hanno preferenze ben definitee ricercano professionisti che rispondono alle loro esigenze ed aspettative, esattamente come le hanno in mente, e pazienti “chenon hanno preferenze definite, i quali non sanno scegliere perché non hanno un’idea o un’aspettativa e la formano osservando il mondo attorno a loro.

Ma quasi tutti hanno sempre paura di non aver scelto in modo completamente razionale.  Ed infatti non è mai una scelta razionale, non può esserlo. Questa emozione può portare anche ad una patologia del “paziente cronicamente insoddisfatto”.

L’ho definita l’”insoddisfattosi“, quel comportamento conflittuale patologico cronico di chi ha sempre paura di non aver fatto la scelta giusta generando un continuo e costanteinsoddisfacimentoverso chi gli offre un servizio.

Ecco allora che il momento della scelta si esalta nel momento in cui le aspettative diventano percezioni reali ed il paziente riceve la diagnosi con “il piano terapeutico-contabile”. 

Se le aspettative sono disattese, il paziente sarà insoddisfatto; se le prestazioni ricevute superano le aspettative, ne deriverà un livello di soddisfazione elevato.

La qualità è esaltata quando le percezioni ricevute sono maggiori delle aspettative. Ricollegandomi agli studi più recenti, osserviamo che la maggiore soddisfazione del paziente nella scelta del proprio medicoderivadalla preferenza indotta dall’unicità del professionista.

Paradossalmente i massimizzatori, quelli che devono valutare il miglior medico secondo le loro analisi tra tutti i medici disponibili, sono spesso i più insoddisfatti. Sono quelli che hanno sempre il timore di non avere fatto la scelta giusta.

Introduciamo quindi la personalità del consumatorecome un elemento determinante e centrale che orienta la sua preventiva e poi successiva soddisfazione.

Possiamo affermare che il medico per il quale i pazienti sono più disposti a pagare, quello che definiscono “bravo”, è colui che stabilisce una relazione personale, che piace e dà fiducia, che ascolta e che opera in un contesto riconosciuto ed apprezzato.

Questo medico viene semmai considerato costoso(di valore), diversamente da caro(cioè pagato eccessivamente) 

Le convinzioni personali, le esperienze pregresse, i fattori che in ogni caso inducono i pazienti a scegliere, sono sempre riguardanti la qualità del servizio ed il prestigio del professionista.

Di recente, con la ridondante e chiassosa pubblicità in sanità, davanti a tanto rumore e ad offerte di stampo commerciale che disorientano i pazienti, un ruolo determinante nei processi decisionali è esercitato dalla condizione affettivacioè dalle emozioni gradevoli o sgradevoli suscitate dal medico, dalla sua empatia, dalla comunicazione interna, dall’armonia dell’ambiente di lavoro, dalla precisione e dalla puntualità della gestione. In sanità parliamo di “marketing emozionale” che fa leva sulle emozioni positive nella sfera di un servizio che si “prende cura” della persona e non solo che “cura”.

Se un paziente deve scegliere per la prima voltail medico a cui rivolgersi, deve affrontare un processo decisionale estensivo, spesso con lunghi periodi di riflessione che richiedono impiego di molte risorse personali.

Se invece il paziente ha già avuto esperienzecon precedenti medici ed ha quindi elaborato delle proprie convinzioni ed aspettative, sarà in grado di provare precise percezioni e quindi adotterà un processo decisionale limitato, avendo già sufficienti esperienze ed impiegherà uno sforzo cognitivo minore e minori risorse.

Ma la scelta più semplice è la prima, quando il paziente sceglie in base alle proprie abitudini il medico di cui si fida.

Questa scelta non richiede nessuno sforzo perché il paziente deve solo confermare ciò che già ritiene migliore in assoluto ed in questo caso parliamo di processi decisionali routinari.

Thorstein Veblen, nel suo saggio “La teoria della classa agiata”, elaborò la teoria secondo la quale “Il solo mezzo attuabile per convincere gli altri che siamo migliori è lo sfoggio instancabile della nostra capacità di spendere”.

Questo economista e sociologo, affermò che le persone scelgono quello che si vede di più, che va più di moda, di cui tutti ne parlano.

Nel marketing esiste il concetto di “consumo vistoso” evidenziando l’importanza dell’”emulazione finanziaria” e del “confronto antagonistico”.

La ricerca conferma che la tendenza a prediligere i servizi che conferiscono status e prestigio è decisamente più forterispetto a quelli meno vistosi.

Infatti bisogna spesso considerare che i pazienti considerati “migliori” sono quelli rassicurati dal prezzo medio-altodella prestazione del professionista, perché deducono che tutto ciò che è più costoso è consequenzialmente di migliore od elevata qualità.

Così, più alto è il prezzo e più certi pazienti tendono ad acquistare il servizio, poiché indirettamente conferisce loro esclusività.

Noi economisti parliamo di “effetto Veblen” per indicare la propensione a scegliere i servizi sulla base del loro valore socialeanziché del loro valore d’uso. Per questa categoria di pazienti, quando si tratta di salute, il low-cost è percepito come rischioso.

Un professionista al quale viene chiesto lo sconto è traducibile con l’espressione “il suo servizio non vale abbastanza”.

I princìpi fondamentali dell’economia politicaci insegnano che quando in un mercato cresce l’offerta, ma la domanda (in questo caso le cure) non aumenta, si abbassano di conseguenza i prezzi. Anche se gli esercenti (gli odontoiatri) mantengono costanti i costi o li elevano leggermente investendo, si riducono i loro margini di redditività, perché la stessa quota di mercato (pazienti) viene divisa in un maggior numero di competitors.

Non è il settore ad andare in crisi, perché i volumi degli acquisti (cure vendute) sono sempre gli stessi, è il singolo esercente (studio medico privato) che non riesce più a sostenere l’attività ed i rischio di impresa. Ecco perché, quando si abbassano i prezzi senza aumentare la quota di mercato, l’economia di scala si avvita su se stessa, ne risente e si impoverisce la “filiera” economica, perché se i medici hanno meno margini, riducono gli investimenti e le spese, quindi anche gli acquisti con ripercussioni dall’industria alla distribuzione, ai posti di lavoro…

Viviamo in una società in cui esiste un alto differenziale dei redditi, culturalmente non siamo forse così disponibili ad una uguaglianza sociale.

Chi ha più soldi acquista i servizi migliori. 

Quindi dove è più alto il differenziale dei redditi, lo status sociale assume una grande importanza e chi è nelle posizioni più in basso cerca in ogni modo di non fare scelte inadeguatequando si tratta della salute. Sempre che ne percepisca il valore e quindi torniamo all’importanza dei processi decisionali nella scelta del medico di fiducia.

Il prezzo è la funzione del valore e non del costo.

Il nostro contesto economico non determina un’equità distributiva delle risorse in campo sociale, economico e finanziario e pertanto l’effetto Veblen è maggiore. Non si tratta solo di un principio di emulazione, ma chiunque vuole andare a curarsi dove ci sono i medici più bravi, o considerati tali e quindi condizionando le scelte dei pazienti sulla base dei processi decisionali di cui sopra ho accennato.

E a questo punto dobbiamo distinguere tra due macrocategorie di pazienti. È una distinzione fondamentale che definisce due target totalmente diversi!

Pazienti che programmano l’acquisto

Hanno un medico di fiducia ed un impulso limitato verso l’impegno nella ricerca esterna per la valutazione di nuove alternativepossibili. Questi pazienti superano l’effimera visibilitàpubblicitaria del professionista, lo sconto o l’offerta-convenienza, perché considerano il fattore più importante la gratificazione che rimanda all’aspetto emozionale. Non sono influenzabili da messaggi commerciali ma dai valori etici e deontologici della professione medica. Questo target rappresenta la massima redditività per il professionista, sono i “pazienti giusti”, quelli che diventano “divulgatori” attraverso gli strumenti del Referral Program (il passaparola evoluto di oggi che sfrutta i canali della comunicazione persuasiva e dell’informazione sanitaria attraverso la gestione della relazione nel tempo, anche utilizzando strumenti digitali abbinati a quelli tradizionali).

Pazienti che acquistano d’impulso

Sono pazienti non fidelizzati che sviluppano caratteristiche verso l’immediatezza, come quella di usare tecniche della prova del servizio, del posizionamento sul mercato del professionista, della visibilità della pubblicità attraente, ecc.

Questi pazienti sono a volte deliberatamente attivi nella ricerca delle informazioni, altre volte passivi, raccogliendo informazioni involontariamente grazie a pubblicità, amici, location, eccetera.

In questo caso le info raccolte passivamente andranno ad influenzare l’acquisto d’impulso.

Questa ultima categoria, i pazienti d’impulso, poiché non fidelizzati, subiscono spesso glieffetti psicologici delle tecniche di vendita, anche le più “basiche”. Questi pazienti, non hanno un vero medico di riferimento perché non hanno elaborato una scelta programmata di salute e sono spesso in balia delle tecniche di vendita, tra cui:

1. tecnica della “divergenza di prezzo”.Ad esempio € 1.990 invece di € 2.000. Il vantaggio della “divergenza di prezzo” è quello di aumentare l’attenzione del paziente suggerendo un ”prezzo speciale” (metodoEricVernette,professore di marketing Université de Toulouse).

2. Tecnica dei prezzi di “listino”.Questo processo consiste nel comunicare un prezzo per poi scontarlo. Molti venditori basici espongono un prezzo aumentato per far credere al cliente di ridurlo dando la percezione di concedere uno sconto.

3. Tecnica “effetto framing“.Il framing effect suggerisce di scomporre il prezzo complessivo come una spesa quotidiana, quali l’acquisto di “una protesi al prezzo di € 5 al giorno”. (Questa tecnica viene spesso utilizzata nella telefonia mobile, nell’acquisto di computer o abbonamenti vari.)

4. Tecnica dell’effetto scarsità.Se il servizio costoso è spesso visto come un servizio di valore; nel suo comportamento stereotipato, istintivo, il paziente tende a seguire un processo cognitivo che si esprime in: professionista di valore = professionista non per tutti. Quindi subentra l’effetto scarsità, come limitata disponibilità di un professionista di valore, che porta le persone a desiderare quel servizio più motivatamente, come se nella mente del paziente si formasse l’equazione implicita che ciò che è raro, o sta finendo, è di maggior valore. Quello che qui chiamiamo equazione implicita altro non è che una euristica (una scorciatoia della mente) che semplifica il processo decisionale riducendo gli sforzi cognitivi. Emozioni. In altri termini, poiché la mente non può prendere in considerazione, con sofisticati algoritmi, tutti gli elementi di valutazione possibili in una data situazione, quando percepisce un servizio desiderabile, quindi ben considerato e posizionato sul mercato, ma che scarseggia, “lancia” la sua euristica: “raro=di valore” e prende la decisione in un secondo: lo voglio!

In conclusione, il prezzo in sanità è la risultanza del valore del professionista e della sua prestazione e non si forma sulla base della decisione razionale sui costi o sui prezzi, ma su processi decisionali emozionali dei pazienti. Il marketing sanitario deve essere fondato su radici etiche di comunicazione, esaltando la centralità del professionista e della sua organizzazione, sviluppando il valore della qualità percepita. La qualità percepita per sua stessa definizione è la chiave di tutto. E’ universalmente evidente che la decisione di acquisto del paziente non è facile da decifrare e possono manifestarsi diversi comportamenti e fattori più o meno profondi nella personalità dell’individuo. Gli esempi e le tecniche esposti in questo articolo hanno dimostrato l’importanza della fidelizzazione del paziente e del passaparola evoluto (referral marketing), rispetto alla banale pubblicità commerciale nel mondo sanitario e del suo impatto sul comportamento dei pazienti. Ciò spiega perché alcuni pazienti, indipendentemente dal reddito, dalla cultura accademica o dal ceto sociale, sono disposti a risparmiare pur di acquistare cure migliori, perché sono pazientifidelizzati. Certamente costa di più fidelizzare i pazienti, rispetto a fare un po’ di pubblicità. Gli altri considerano le prestazioni sanitarie alla stessa stregua di oggetti su cui praticare sconti e promozioni perché tanto sono tutti uguali, industrializzando la prestazione sanitaria, a discapito della capacità del professionista e della singolarità della prestazione sanitaria.

Il prezzo esprime la qualità percepita ed anche il target dei pazienti giusti. Certamente il prezzo non è determinato da fattori arbitrari, nessuna sovrastima, ma pura espressione giuridica economica del valore professionale riconosciuto e desiderato dal paziente. Soprattutto in un momento sociale, economico e culturale in cui è difficile scegliere per la ridondanza di offerte commerciali, ma dove al tempo stesso nessun paziente vuole pentirsi di aver buttato soldi, energie e salute, concluderei dicendo che: “ciascuno ha i pazienti che si merita”.