Per parlare di marketing è doveroso soffermarci su alcune, non tanto ovvie, considerazioni. Alla base di ogni ragionamento manageriale, poiché siamo in ambito sanitario, occorre sempre adottare la consapevolezza che qualsiasi decisione debba essere gestita in modo etico.
Quindi, sebbene nel quadro giuridico, economico, sociale e culturale odierno il marketing sanitario sia una attività fondamentale tanto per le organizzazioni di centri dentali sparsi sul territorio, quanto per i liberi professionisti che vogliono mantenere la competitività ed il loro valore aggiunto, considerare il solo profilo economico e commerciale della branca economica del marketing non è corretto, ma soprattutto non è conveniente. Vediamo perché.
Marketing inteso come farmaco
In primo luogo il marketing è prevalentemente una branca economica, quindi si studia nelle facoltà di economia ed il concetto di idea creativa o di tutto ciò che si realizza con la pubblicità va inteso esclusivamente come uno degli strumenti che il marketing utilizza per realizzare i propri obiettivi. Infatti si considerano leve che vengono utilizzate per le strategie parole come: pubblicità, prezzo, posizionamento, risorse umane, pubbliche relazioni…
Il marketing è un farmaco per l’azienda e va somministrato da professionisti specializzati, misurato, adattato alle singole esigenze. Come tale può produrre degli effetti avversi e va sempre preceduto da una “diagnosi” manageriale che possa stabilire prima l’efficacia della “terapia” misurandone gli effetti con la reale utilità e soprattutto con gli obiettivi raggiungibili!
Errori comuni di sottovalutazione
È molto frequente riscontrare errori madornali di investimento con spese sul marketing confuse e pensate in modo estemporaneo, da cui consegue un costo di pubblicità fine a se stesso e senza alcun ritorno o con un frustrante fallimento delle aspettative per un irrilevante risultato a fronte di spese inutili ed inefficaci. Ancora più frequente il tentativo di fare marketing in forma autodidatta, anche con strumenti che apparentemente costano poco come il Web, Internet o i Social. Risultati scadenti e perdita di competitività con abbassamento della reputazione del brand e del professionista, scadendo in attività mercificatorie o banalizzando i principi fondamentali della comunicazione sanitaria. Questi errori di sottovalutazione sono sempre più frequenti. Tutto ciò non solo danneggia il singolo dentista, ma anche l’immagine di una categoria e di una branca medica già storicamente considerata economicamente costosa e spesso più commerciale delle altre. La domanda ricorrente dei pazienti non dovrebbe essere “quanto costa un dente”, ma piuttosto “quanto vale un dente”. Il fatto è evidente, se prendiamo ad esempio in considerazione una ricerca che abbiamo svolto recentemente, dalla quale risulta che il 50% dei pazienti intervistati non sapessero che un dente non è un osso ma un organo.
Sebbene tutto ciò mostri la necessità di un approccio più logico e scientifico al marketing, la maggior parte dei dentisti purtroppo sottovaluta sia gli effetti positivi, sia gli effetti avversi del “farmaco-marketing” con un approccio non scientifico. Basterebbe normalmente applicare i principi della diagnosi, della terapia e della prognosi, considerando la similitudine che come il medico sta al paziente così il manager (con le strategie di marketing) sta all’azienda o allo studio dentistico. Attenzione quindi a “copiare l’esperienza da un dentista collega” che racconta la sua esperienza! Non è detto che ciò che abbia semmai funzionato per uno, funzioni per tutti e soprattutto, per dire che una cosa funzioni serve proprio quell’approccio scientifico determinato da un metodo e da un sistema di misurazione obiettivo. Il “fai da te” del marketing è il rischio maggiore per il dentista, perché produce errori, spesso danni irreversibili di immagine e costi elevati non misurati.
Strategie individuali
Sappiate poi che la strategia di marketing è sempre individuale, perché non esiste la decisione giusta ma la migliore in quel momento. Se 1000 persone frequentassero un corso di marketing ed invece di apprendere i meccanismi della branca economica con le sue ben definite metodologie applicassero tutti la stesse “idee”, quei 1000 non starebbero facendo marketing ma solo in 1000 la stessa cosa. E questo è assolutamente l’antitesi del marketing! Considero fondamentale per un imprenditore e quindi per un dentista che investe nella propria attività professionale, essere padrone delle azioni e delle reazioni e conoscere i meccanismi che determinano il raggiungimento dei risultati che possono essere attuati solo condividendo metodologie asseverate su basi scientifiche da esperti ed affidabili professionisti. Il marketing è oggi un’attività strategica da cui dipende il successo professionale e la sopravvivenza dello sviluppo sul mercato del futuro professionale e deve per forza essere individuale! Prima di tutto perché serve a superare il rumore assordante di messaggi che sempre di più affollano la vista e la vita dei consumatori-pazienti. Bisogna essere quindi anche capaci di creare barriere all’entrata della concorrenza e differenziare il proprio valore aggiunto, ribadisco: valore aggiunto…
Qualità clinica e qualità percepita
È in questo ambito che si inserisce il fondamentale e strategico concetto di “qualità clinica” e “qualità percepita”. Il marketing sanitario è qualità comunicata, è capacità di farsi preferire, è etico e deontologico e va pianificato ed utilizzato correttamente con attenzione, è una branca delle scienze e delle discipline economiche aziendalistiche, non è per tutti, occorre conoscerne sempre i rischi, le metodologie ed i processi teorico pratici applicabili al singolo caso. In questo articolo esaminiamo insieme un primo importante aspetto, in riferimento ai numerosi elementi che, solo per una questione di spazi, non possiamo approfondire in questa sede. Questi ragionamenti ho potuto verificarli personalmente su quanto spesso emerso attraverso le mie consulenze all’interno di studi dentistici con diverse caratteristiche estrinseche ed intrinseche, personali e di mercato.
Quesiti
È vero che i costi del marketing li paga sempre il paziente?
Sì
È etico per un medico commercializzare la professione svendendosi con prestazioni gratuite, sconti selvaggi e campagne pubblicitarie aggressive?
No, un medico non deve “svendere” ma “farsi preferire”. Non deve “commercializzare” ma deve saper “comunicare”.
Indipendentemente dal fatto che la legge permetta oggi certa pubblicità, questa conviene? Porta realmente pazienti allo studio?
Il riscontro è deludente e spesso chi investe in comunicazione sui media (riviste, radio, giornali, social forum, Internet) non ha raggiunto le aspettative. In moltissimi casi non esiste neanche un sistema di misurazione dei risultati attesi e gli investimenti sono aleatori ed avvengono spesso per “emulazione”, cioè perché anche gli altri lo fanno o perché è di moda…. Quanti invece fanno prima redigere un piano di marketing per poi utilizzare in modo scientifico e mirato gli strumenti più adeguati del Web per produrre la lead generation? La lead generation è un’azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda o da un singolo professionista.
Come considerano i pazienti uno studio medico che fa tanta pubblicità?
In un momento di congiuntura economica come quello che stiamo attraversando, i consumatori e quindi i pazienti hanno modificato non solo la quantità di spesa sanitaria da dedicare in generale alla salute ed in particolare all’odontoiatria, ma soprattutto hanno acquisito la necessità di una maggiore “consapevolezza” nelle modalità con cui decidono di spendere. Le scelte dei pazienti sono maggiormente ponderate, valoriali e selezionate sulla base di parametri precisi e di natura “psico-sociale ed economici”. Il mercato si divide in due macro categorie: chi cerca un dentista a basso costo e chi cerca un dentista più bravo. In quest’ultimo caso, il dentista più bravo è quello che possiede una serie di caratteristiche ben identificabili per l’utenza, ad esempio è colui che sa comunicare e di cui gli altri parlano bene, che soddisfa le aspettative, che garantisce in qualche modo la sua qualità, che ha un’organizzazione efficace ed efficiente, che ha prezzi trasparenti, che ha un personale stabile e formato, che normalmente non modifica il valore del preventivo durante le cure e che riesce a mettere il paziente in condizione di poterne usufruire sotto il profilo economico con modalità di pagamento adeguate e personalizzate,… Ma che al contempo sappia anche impostare il suo posizionamento sul mercato con strategie di marketing adeguate, ottimizzando la gestione managerialmente, grazie al controllo di gestione e ad un sistema di controllo della qualità produttiva.
Prendiamo un esempio per analizzare alcuni aspetti sui costi di marketing e sui ragionamenti circa le opportunità.
Quando un dentista spende un euro di pubblicità deve sempre ricordarsi che per possedere o per recuperare quell’euro, deve lavorare su un paziente.
Quindi facciamo un esempio.
Roberto (dentista) spende circa 2.000 € per farsi pubblicità su Facebook.
Per poter spendere questi soldi, Roberto deve lavorare per circa 18.000 €, rinunciando al suo profitto. Vediamo il perché.
Roberto dall’incasso di 18.000 € deve togliere i costi per produrre tale incasso. Tali costi sono i costi fissi e variabili prima di tutto. I suoi costi fissi (studio, personale, leasing, …) sono mediamente pari al 38% del fatturato (6.840 €) ed i suoi costi variabili (materiali, tecnico, monouso), mediamente pari al 25% – 30% del fatturato (5.400 €). Dobbiamo adesso togliere gli oneri fiscali, perché Roberto ha incassato e deve pagare le imposte, inoltre dobbiamo considerare anche che per realizzare tale incasso ha dovuto gestire un rischio di impresa. Il margine di profitto minimo che deve realizzare, sulla base di queste sue caratteristiche gestionali e di mercato, è del 20% sul fatturato, pari a 3.600 €. Per cui: 6.840 + 5.400 + 3.600 = 15.840 a cui aggiungere i 2.000 € di pubblicità come ulteriore costo. Ecco spesi tutti i 18.000 € di incasso.
Perché Roberto vada in pari deve adesso recuperare da questo “investimento” pubblicitario di 2.000 € ben 18.000 di lavoro!
La formula del Break Even Point (BEP), semplicemente illustrata nello schema della figura 1, ci aiuta ulteriormente nel percorso verso una conoscenza più approfondita della metodologia economica ed aziendalistica da utilizzare nello studio odontoiatrico e che permette di ottenere la massima competitività e marginalità economica positiva oggi.
Analizziamo adesso, attraverso la figura 2, un esempio di “ragionamento pubblicitario” molto semplice, solo per stimolare alcune riflessioni ed aiutare a comprendere la natura strategica delle diverse scelte manageriali. In questo caso un dentista investe 7.200 € per acquistare sei pagine pubblicitarie su una rivista con una tiratura tra le 40.000 e le 120.000 copie (il range di una rivista locale), il risultato atteso statisticamente è pari allo 0,005% dei lettori, quindi cinque pazienti telefonano in studio per chiedere informazioni. Non è detto che queste telefonate si concretizzino poi in terapie accettate dal paziente. Esattamente come non è assolutamente certo che un nuovo follower o un I like su Facebook in più produca un paziente in più! L’unica cosa certa è che questo dentista ha speso 1200 € ad uscita su questa rivista locale. Inoltre, per recuperare economicamente e fiscalmente questo investimento di 7200 € il dentista avrebbe dovuto fatturare circa 25.000 € di prestazioni.
Nel ragionamento illustrato in figura 3 ci si è posti tre domande di base, che sul piano della strategia di marketing mettevano molto in discussione lo strumento pubblicitario, a vantaggio dello strumento relazionale del referral program:
- Se il dentista invece che in pubblicità, investisse “verso i propri pazienti”?
- Se il dentista utilizzasse la potente leva del “passaparola” ed attraesse così i familiari, gli amici ed i conoscenti dei propri pazienti o dei propri amici?
- Se, in seguito ad una costante attività di pubbliche relazioni, il dentista attivasse una campagna di “referral marketing”?
Cosa produrrebbe l’investimento professionale in prestazioni offerte ai pazienti a scopo promozionale e valoriale (visita, igiene e istruzione alla prevenzione) lo vediamo illustrato nella figura 3, dove il ragionamento di marketing si concretizza in modo “lineare” acquisendo il 6% di pazienti nuovi attraverso il rafforzamento della relazione con i pazienti abituali dello studio ed anche attraverso le pubbliche relazioni del dentista e del suo team. In questo modo il dentista riesce a “capitalizzare” l’investimento, in quanto la strategia di comunicazione attraverso il passaparola (referral marketing) è qualitativamente, oltre che quantitativamente, più efficace; permane nel tempo nella memoria del paziente e riesce a costruire una forma esponenziale di business, sicuramente etico. Possiamo considerare quindi questo un investimento con un risultato maggiormente durevole nel tempo e in grado di ottimizzare strategicamente anche i costi.
In figura 3 i 25.000 € di prestazioni professionali vengono investiti nel “referral program”. Il coinvolgimento dei familiari e dei parenti dei pazienti dello studio è il frutto di una strategia di comunicazione valoriale. L’obiettivo percepito dal mercato dell’aumento della qualità della vita attraverso la prevenzione genera motivazione e permette sicuramente al dentista di spendere questi 25.000 € solo a fronte di un paziente che si è seduto al riunito, familiare o amico del suo paziente. Nella figura 3 vediamo ancora come l’investimento in 25.000 € di prestazioni professionali si traduce in 334 pazienti, altrimenti non viene erogata la prestazione e quindi non si sostiene alcun costo.
