In questi ultimi dieci anni, nella mia attività di consulenza, ho avuto modo di lavorare al fianco di tantissimi odontoiatri e titolari di studi dentistici. Quello che è emerso, dato ormai acclarato da tutti gli operatori di settore, è uno scenario che ha subìto un radicale cambiamento.
Da un lato ci sono gli studi dentistici di stampo classico che spesso fanno capo ad un medico, il quale ha saputo costruirsi una certa reputazione magari in tantissimi anni di esercizio. Dall’altro l’incursione sul mercato dei grandi gruppi emergenti “low cost”, che hanno puntato su una strategia di copertura del territorio e diverse politiche di gestione dell’attività, dotate di un marketing aggressivo e un modello commerciale che punta ad un’altra tipologia di approccio.
Nel contempo sono cresciute anche le offerte che arrivano dall’estero, con lo sviluppo di agenzie specializzate in viaggi e soggiorni organizzati. Appare quindi del tutto naturale che, in un simile contesto, uno studio dentistico che voglia essere competitivo, per garantire un flusso costante di clienti e un livello di redditività adeguato, deve mettere in campo una strategia di rottura e cambiamento.
Scenari nuovi, strategie nuove
Da questo punto di vista, molti titolari di studio si sono resi conto che è necessario formarsi e formare il proprio personale non solo su tematiche tecniche, ma anche su tematiche comportamentali. Questo è un elemento differenziante e che predispone la propria organizzazione al cambio di passo.
Sicuramente, oggi, le sfide di mercato sono complesse in tutti i settori. La differenza la fa chi ha attrezzato il proprio team con strumenti capaci di semplificare in positivo queste sfide e garantire successo e competitività alla propria organizzazione.
Cosa significa attrezzare le proprie persone sulla formazione comportamentale? Vuol dire attivare un contenitore molto ampio all’interno del quale c’è un’area in particolare: quella commerciale. Curando progetti di diversa natura e complessità, specialmente in questo ambito, posso affermare che, per qualsiasi impresa, la capacità di essere efficaci lato sales è considerato il cuore del business. E sicuramente lo è per gli studi dentistici che vogliono gestire cambiamento e competitività.
Per poter fare qualche esempio concreto partiamo dalla fine. La domanda topica, dal punto di vista commerciale, di un titolare di studio è: “come faccio ad aumentare i “si” alla presentazione del preventivo del piano di cure?” Diciamo che ci sono almeno due aspetti da considerare prima di costruire una risposta compiuta. La prima è che, in genere, in campo odontoiatrico si vende direttamente. Non c’è un “venditore” nella sua accezione più pura.
La seconda è che, nel rintracciare una figura assimilabile, questa attività è demandata alla segretaria o ad un assistente. Di solito, per ciò che abbiamo maturato nella nostra esperienza, le persone coinvolte in questo processo non hanno un modello di vendita condiviso.
Tutti sono preparati sugli aspetti tecnici, condizione assolutamente fondamentale dal punto di vista clinico, ma poco preparati dal punto di vista comportamentale e di corretto approccio commerciale.
Processo di vendita e modello comportamentale
Facciamo una distinzione tra processo di vendita e modello comportamentale per comprendere meglio questo dualismo. Molti studi nei quali ho avuto l’opportunità di lavorare avevano un processo di vendita strutturato, a volte anche dettagliatissimo.
Dall’accoglienza alla compilazione della scheda anagrafico-informativa, dalla prima intervista all’affiancamento al riunito, dalla spiegazione del piano di cure alla presentazione del preventivo.
Ciò che alcune volte, invece, manca è la consapevolezza di quello che deve avvenire nelle varie fasi. Le domande fondamentali che guidano questi step, propedeutiche per chiudere positivamente una trattativa con un paziente, dovrebbero essere: Quali sono le informazioni che dobbiamo scoprire del paziente che ci saranno utili alla fine? Chi abbiamo di fronte? È un problema che deve essere risolto nell’immediato? Perché ha scelto noi per risolverlo? Quali sono le sue motivazioni d’acquisto? Come possiamo instaurare un rapporto di fiducia? E invece normalmente, come in quasi tutti i settori merceologici, quello che gli operatori affermano è che oggi le scelte dei clienti sono legate solo a una questione di costo!
Sicuramente il costo è uno degli elementi sul quale il paziente opererà la sua scelta, ma non l’unico. Durante la trattativa dovremo mettere sul piatto della bilancia un numero sufficiente di benefici concreti che daranno valore al nostro piano proposto, altrimenti la bilancia penderà sempre dalla parte del prezzo.
Quindi, tutti gli operatori che lavorano all’interno dello studio dentistico, non solo dovrebbero condividere il modello di vendita, ma anche concorrere ad arricchire la scheda del paziente con quante più informazioni possibili sui suoi desideri e interessi. Arricchire il piatto della bilancia dove ci sono i benefici.
Tutto ciò che aumenta il valore per il paziente, diminuisce la sensazione di costo. Poniamo il caso che per il nostro paziente la decisione di affrontare una spesa relativa al miglioramento della propria bocca e in particolare dei propri denti, sia legata ad aspetti più estetici che clinici.
Quindi sarà molto importante per chi lavora nello studio dentistico raccogliere anche questo tipo di informazioni. E per raccogliere informazioni entra in gioco la capacità di costruire ponti relazionali con il paziente.
Rafforzare le capacità comunicative e relazionali
Tutti noi nella vita abbiamo ricevuto innumerevoli riscontri di come le nostre capacità comunicative e relazionali funzionino, ma la volontà e il desiderio di migliorare se stessi deve essere costante e continuo. Esistono centinaia di libri, corsi e seminari che approfondiscono questo tema così caro all’essere umano.
Avere delle relazioni positive e riuscire a comunicare in maniera efficace con il prossimo ci rende più felici e realizzati e questo vale anche sul lavoro. Gli strumenti con i quali è possibile diventare dei professionisti nelle relazioni e raccogliere informazioni da mettere poi sul piatto della bilancia sono solamente due.
E li possiede chiunque: la capacità di ascolto e la capacità di fare domande. Pur essendo così semplice concettualmente, risulta invece assai più impegnativo l’uso che ne sappiamo fare. Queste due capacità sono strettamente legate perché più siamo bravi a fare domande coerenti al nostro interlocutore, nel nostro caso il paziente, e più lui ci dirà cosa vuole veramente. E al contempo, più sapremo ascoltare attentamente ciò che dice, e meglio sapremo formulare le domande che lo interessano.
Al di là di tutti gli aspetti clinici che lo riguardano, che di solito vengono messi in luce immediatamente, esistono almeno quattro aree di interesse su cui indagare prima e dopo la visita vera e propria. La prima è l’interesse primario: ciò che vuole fare il paziente. Di solito ce lo dice apertamente, se sappiamo come chiederlo.
Questo ci permetterà di chiedere perché è così importante per lui. Mettiamo un primo elemento sulla bilancia. La seconda area riguarda quelli che definiamo i criteri d’acquisto, ossia tutti quegli elementi necessari affinché il paziente ci permetta di proseguire con la trattativa.
Ad esempio, tempistiche, budget, scelta del dottore, ma anche aspetti meno tangibili quali sicurezza, paura, dolore, tranquillità. Poi ci sono i criteri desiderati, cioè quello che va oltre le aspettative. Sono di solito aspetti minori, che completano i criteri d’acquisto e che possono influenzare in positivo la decisione.
Per alcuni può essere uno specifico esame che svolgiamo internamente al nostro studio, oppure la compilazione di un documento per una pratica che siamo in grado di fare al posto suo, a volte anche solo l’appuntamento in un orario personalizzato.
E infine, ecco l’ultima area da esplorare col paziente: le motivazioni d’acquisto personali. Sono i driver emotivi attraverso i quali deciderà se accettare o meno la nostra proposta. Si parla anche di abitudini d’acquisto, cioè cosa e in che modo una persona ama comprare.
Ad esempio, preferisce decidere da sé o essere guidato nella scelta? Predilige la comodità e quindi si allontana da tutto ciò che gli complica la vita, oppure compra principalmente guidato dal driver della sicurezza e quindi si concentra e vuole essere rassicurato su tutto ciò che potrebbe capitare dopo?
Mantenere un livello alto di attenzione su questi quattro aspetti ci permetterà di avere un quadro molto più completo su chi abbiamo di fronte e di conseguenza creare una soluzione ancora più personalizzata, mettendo sulla bilancia tutti gli elementi che ci servono per aumentare la soglia dei benefici e diminuire la percezione del prezzo.
A questo punto quali sono le domande più pertinenti per far emergere ciò che conta di più per il nostro assistito? Immaginando di essere un operatore di uno studio e di incontrare un paziente per la prima volta, innanzitutto è importante avere una panoramica sul suo presente e sul suo passato per capire da dove arriva e qual è la sua situazione attuale.
In secondo luogo, cosa si aspetta per il futuro? Quale vorrebbe fosse il risultato? Come terzo punto è necessario comprendere “cosa separa l’oggi dal domani”. Capire se e quali potrebbero essere gli impedimenti che lo distanzino dall’ottenere il risultato finale.
Infine, scoprire quale impatto potrebbe avere sulla sua vita la decisione di affrontare o meno quel cambiamento. In questo modello di intervista tutto ha inizio con l’ascolto del nostro interlocutore e presuppone un buon allenamento perché sarà il paziente a fornirci gli argomenti da cui trarre spunto per le domande successive.
Il risultato porterà ad una proficua conversazione e non ad un colloquio con un taglio da interrogatorio. È facile capire quindi che il coinvolgimento di tutti gli operatori di uno studio dentistico in questo processo permetterà a chi avrà il compito di avanzare la proposta, ad esempio l’assistente o la segretaria, di avere molte più opportunità di farla accettare.
Un aspetto altrettanto importante è rappresentato dalla maniera in cui presentiamo l’offerta stessa. Lo scopo sarà quello di riuscire a essere convincenti e allo stesso tempo persuasivi, far leva sia sui dati e le informazioni tecniche sia sugli aspetti emotivi emersi durante i colloqui. Il grande volume di informazioni presente sul mercato ci aiuta ad avere un’ampia scelta di strategie e metodi.
Sicuramente alcune delle situazioni descritte all’interno di questo articolo fanno parte del quotidiano di molti professionisti. L’obiettivo non è quello di dare una soluzione semplicistica al processo di vendita, ma piuttosto stimolare il lettore ad approfondire e scoprire tutte le motivazioni d’acquisto che si nascondono dietro i nostri pazienti, creare la curiosità e aprire una strada alternativa alla gestione di rapporti più produttivi e propositivi con i nostri assistiti. ●
