Immagine o identità?

Lo studio odontoiatrico è oggi più che mai al centro di una crescente attenzione e analisi da parte dell’utente che decide di affidarsi ad un nuovo odontoiatra.

La capacità di scelta, coadiuvata da una sempre maggior esposizione pubblicitaria da parte delle strutture odontoiatriche, coinvolge il paziente in una operazione di valutazione della qualità del professionista, che molto spesso va oltre la primaria capacità clinica.

Se un tempo la scelta del professionista cui affidarsi era giustificata esclusivamente con riferimento alle credenziali prettamente mediche, oggi l’utente, nell’effettuare una analisi che lo porterà a orientarsi verso un nuovo studio, ha a disposizione un gran numero di fattori di scelta. Ma quali sono queste componenti di valutazione che caratterizzano l’orientamento del pubblico?

Uno di questi fattori, su cui è utile soffermarci, corrisponde al concetto di immagine dello studio, un termine, oggi, così preponderante – e spesso abusato – nel mondo che ci circonda.

I più quotati corsi di gestione della professione odontoiatrica insistono molto su questo tema. E la sua corretta e studiata pianificazione è sicuramente uno dei maggiori veicoli per l’acquisizione e la fidelizzazione del paziente. Prima di analizzarle in dettaglio, cerchiamo di capire meglio cos’è questa famigerata immagine. Nei sacri testi di comunicazione aziendale si sottolinea spesso la differenza tra i concetti di identità e di immagine.

Tanto più sarete stati onesti nel comunicare, e tanto più il vostro lavoro sarà fedele
alle promesse e all’altezza delle aspettative del paziente, allora con la massima trasparenza la vostra immagine si sovrapporrà sempre di più alla vostra identità.

L’identità di una azienda è rappresentata da quello che l’azienda stessa è.
Dalla sua realtà oggettiva, dalle sue capacità imprenditoriali e, nel caso specifico, dalle sue peculiarità e qualità mediche.

• L’immagine invece corrisponde a come l’azienda viene percepita dall’esterno.
• Immagine è tutto quello che il paziente pensa che noi siamo.
• Immagine è tutto quello che il paziente pensa di noi.
• Immagine, in sintesi, è quello che il paziente è in grado di riferire ad un conoscente riguardo a noi.
• Immagine è il risultato di tutte le piccole e grandi cose che noi gli avremo fatto vedere e percepire.

Attenzione: tutto quanto sopra non necessariamente però corrisponde a quello che noi siamo in realtà. Non sempre la nostra immagine corrisponde alla nostra identità.

Detta così sembra un concetto truffaldino, sembra che noi stiamo millantando quello che noi non siamo. Per chiarire meglio, in modo da sgombrare il campo dal dubbio che stiamo scrivendo di qualche modo per ingannare il prossimo, questo famigerato concetto di immagine corrisponde al risultato di tutte le nostre azioni di marketing sovrapposte al nostro modo di operare. Tanto più sarete stati onesti nel comunicare, e tanto più il vostro lavoro sarà fedele alle promesse e all’altezza delle aspettative del paziente, allora con la massima trasparenza la vostra immagine si sovrapporrà sempre di più alla vostra identità. E questo risultato sarà la migliore arma vincente per la promozione della vostra professione.

Un impianto centralizzato di ricambio dell’aria, una più accurata filtrazione dell’aria condizionata, una manutenzione molto frequente sono informazioni che possono tranquillizzare i pazienti,
data la delicatezza e l’attualità
del pericolo sentito.

Nel mondo contemporaneo in cui siamo immersi, le modalità di comunicare con il potenziale pubblico sono ormai moltiplicate all’infinito.

I social media hanno invaso il nostro mondo, e la gestione della nostra presenza su questi canali di comunicazione ha conquistato sempre maggiore importanza nella pianificazione del marketing dello studio. Non voglio dilungarmi oltre sui contenuti social e di marketing in senso stretto, lascio agli esperti della materia insegnare i trucchi del mestiere. Vorrei solo accennare alle componenti più “fisiche” che possono essere veicolate come informazioni positive verso i potenziali futuri pazienti.

E per componente fisica intendo tutte quelle caratteristiche che il vostro studio dovrebbe avere per essere al top dal punto di vista tecnologico, di sicurezza, di immagine (intesa qui come estetica), e, perché no, di rispondenza normativa. Frequentando tantissimi studi esistenti mi sono reso conto come in passato alcune di queste componenti siano state troppo spesso sottovalutate, se non volutamente trascurate. Ora per motivi economici, ora per non conoscenza della materia, ora per scelta.

Nella comunicazione col paziente, dato il moltiplicarsi della concorrenza presente nelle svariate forme di pubblicizzazione, si dovranno giocare tutte le carte migliori. Sarà opportuno quindi aggiornare il proprio ambiente di lavoro ricorrendo alle più moderne soluzioni tecniche che, oltre a farvi effettivamente lavorare meglio, si potranno dimostrare vincenti agli occhi di un nuovo utente.

Facciamo alcuni esempi: negli ultimi mesi si è parlato – ahimè anche fin troppo – di come affrontare i pericoli legati alla pandemia da Covid-19. Poter proporre al paziente l’evidenza degli accorgimenti tecnologici, impiantistici e di gestione che vengono utilizzati in studio vi porrà sicuramente in primo piano rispetto ad altri studi che non possono vantare simili accorgimenti di sicurezza.

Un impianto centralizzato di ricambio dell’aria, una più accurata filtrazione dell’aria condizionata, una manutenzione molto frequente sono ad esempio informazioni che possono tranquillizzare i pazienti, data la delicatezza e l’attualità del pericolo sentito.

Di pari passo pubblicizzare presso i propri pazienti le nuove procedure di sicurezza adottate per fronteggiare l’emergenza Covid li aiuterà a essere rassicurati e fidelizzati verso la vostra struttura.

Restiamo nel campo della sicurezza clinica: un sistema di sanificazione dell’acqua e dell’aria alla poltrona, uniti ad un impianto efficiente di sterilizzazione dello strumentario, sono accorgimenti tecnologici che garantiranno maggior efficacia contro le infezioni crociate, e saranno sicuramente informazioni ben accolte da chi vi osserva da fuori e vi sta giudicando. Un rinnovato look dello studio, che trasmetta professionalità e relax al paziente, verrà certamente ben visto da chi sta valutando la vostra struttura.

Accogliere il paziente in un ambiente moderno, che trasmetta un senso di sicurezza clinica ma, al tempo stesso, lo metta in una condizione non ansiogena, come potrebbe essere un look troppo spinto verso una immagine ospedaliera, si rivelerà una scelta sicuramente vincente. E come tale da pubblicizzare in modo adeguato verso l’esterno.

Anche l’evidenza del rispetto di tutte le complesse normative è un dettaglio che il paziente apprezza molto. In sostanza, per riassumere quanto dissertato fin qui, vale la pena di affrontare e programmare di conseguenza un percorso di pubblicizzazione della vostra attività, pianificando e codificando anche le più banali operazioni di routine quotidiana: dal modo di rispondere al telefono alla carta intestata, dalle divise del personale al protocollo di dimissione, dal look della sala d’attesa alle comunicazioni periodiche che invierete.

La codifica e il coordinamento di tutto questo si chiama immagine coordinata: la migliore arma per distinguervi e ispirare fiducia ed efficienza nei confronti dei vostri pazienti.