Location, location, location!
È la frase usata da esperti di marketing americani che indicano i tre fattori più importanti nel determinare l'opportunità di un immobile. La frase è stata coniata da Harold Samuel, anche se appare sulla stampa già nel 1926.
Aprire uno studio odontoiatrico oggi significa anche comprendere l'analisi dei consumi e serve saper effettuare il focus group per misurare il mercato e capire come cambia la domanda. Rallenta la frequenza con cui si va dal dentista anche se migliora la propensione a rivolgersi a quest'ultimo per motivi culturali ed economici. Esiste una profonda disomogeneità territoriale e le minori risorse economiche sembrano collocare, per importi superiori ai 1000 euro, la spesa odontoiatrica come una spesa di famiglia, per cui la decisione non è più del singolo ma viene presa di comune accordo con tutti i membri che la compongono e che concorrono al reddito. L’evoluzione demografica, l’aumento dell’età media della popolazione, i flussi migratori che stanno generando nuovi target di pazienti stranieri, sono tutte considerazioni che fanno parte della scelta su dove ubicare lo studio.
La maggiori occasioni di spesa, che vengono generate da una continua crescita di desiderio per i beni voluttuari e al tempo stesso le minori risorse economiche per ogni acquisto, stanno generando un concetto nuovo nell’ambito dei processi decisionali di acquisto da parte dei consumatori.
Questo vale anche per la spesa sanitaria. Il bisogno di soddisfare i desideri e la possibilità di usufruire del credito al consumo permette di effettuare più spese contemporaneamente, ed in modo immediato, e di conseguenza si hanno a disposizione meno soldi per le cure odontoiatriche. Si assiste quindi naturalmente ad un cambiamento nel comportamento di acquisto con un orientamento alla negoziazione. Tempo fa scrissi la famosa frase per cui “una crisi si definisce tale quando poi, alla fine, succede qualcosa per cui la crisi finisce e si apre un nuovo scenario". Per definizione le crisi si dicono tali perché sono passeggere. In questa circostanza invece, nel caso dell’economia generale, ciò che stiamo vivendo non è una crisi economica, non siamo di fronte ad un momento passeggero, ma bensì ad un vero e proprio cambiamento dei processi decisionali di acquisto dei consumatori. La crisi economica ha generato un nuovo criterio valutativo di acquistare e questo sarà sempre così ormai. L’accesso ad un’informazione mediatica, web, internet, social, attraverso i nuovi canali di comunicazione, hanno spesso messo in discussione l'antico rapporto fiduciario tra il medico e il paziente.
Esiste oggi sempre di più una maggiore flessibilità e accessibilità delle strutture dovute a location, orari di apertura, organizzazione del sistema di offerta dei servizi e del valore aggiunto per cui il paziente/cliente o potenziale paziente si sente più libero di entrare, raccogliere informazioni e comunque decidere di non curarsi e quindi di “non comprare”. Fenomeno autoalimentante che ha generato la nascita e diffusione di strutture organizzate con una forte capacità di comunicazione che contribuisce alla sensibilizzazione della popolazione alle cure orali e permette l'aumento del bacino dei pazienti consapevoli.
Le nuove location, la percezione estetica architettonica dell’ambiente di lavoro, la possibilità di raggiungerle con i mezzi di trasporto pubblici e privati, la percezione dell’offerta personalizzata (customizzata) generano nuova domanda.
L'apertura di nuovi punti vendita ha determinato un aumento della richiesta nonostante la distribuzione eterogenea dei pazienti negli studi rispetto al numero di abitanti per città. Come dico sempre: “non c’è la crisi dell’odontoiatria ma dell’odontoiatra, che vede diversi modelli organizzativi confrontarsi tra di loro e non solo lo studio tradizionale”. A fronte di una forte concentrazione di pazienti in alcuni studi e strutture virtuosi, si profilano carenze di flussi di visite in strutture non competitive.
Personalmente, con i miei clienti, effettuiamo sempre un'analisi di geolocalizzazione per definire l’espansione dell’attività e le aree competitive. Non si tratta semplicemente di pensare ad una comparazione diretta con le altre strutture presenti sul territorio, ma di saper valutare l’attrattività del progetto, del business plan. Le analisi da svolgere sono tante e sempre con l’obiettivo di definire un'area ben determinata. La geolocalizzazione permette di definire i target potenziali, le cosiddette “quote di opportunità” (concetto differente da quello delle quote di mercato).
La prima di queste è l’analisi PEST (Politica, Economica, Sociale, Tecnologica), ovvero i fattori ambientali esterni che condizionano l'attività dell'odontoiatra perché agiscono sulla domanda del paziente. Alcuni di questi sono:
- demografici (invecchiamento, allungamento della vita media, stranieri);
- produttivi. L'introduzione sul mercato di prodotti migliori, più evoluti ed ergonomici diminuisce la differenza qualitativa tra gli
- odontoiatri e quindi la differenziazione è data dalla qualità percepita e dalla comunicazione;
- tecnologici, normativi, sanitari;
- economici. Incertezze, svalutazione del risparmio, procrastinazione delle cure;
- culturali. Estetica e aspettative diverse.
La definizione del programma di marketing territoriale deve tenere conto:
- dei soggetti pubblici e privati presenti sul territorio e delle loro specifiche competenze ed esigenze;
- della necessità di produrre effetti positivi sia sul sistema economico locale che sull'intera società;
- dalla necessità di sviluppare politiche di aggregazione operativa e funzionale tra i diversi soggetti coinvolti o beneficiari delle attività;
- della necessità di sviluppare progetti e programmi capaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungo periodo;
- dell'impossibilità di modificare sostanzialmente le attività in corso se non in termini evolutivi;
- della necessità di valorizzazione, ristrutturazione, riconversione e riqualificazione di strutture o realtà non più economicamente
- rappresentative o non utilizzate per il loro specifico potenziale;
- dell'esigenza di produrre effetti economicamente rilevanti in considerazione della pluralità e peso dei soggetti coinvolti;
- del fattore tempo che impone scelte e decisioni in linea con l'evoluzione del mercato.
La determinazione della “location” è un elemento determinate dello scenario futuro, in termini di:
- aumento delle domanda;
- eterogeneità degli studi sul territorio;
- aumento dei pazienti;
- posizionamento (imparare a far parte di un sistema aperto);
- segmentazione della domanda e dell’offerta;
- inasprimento della competizione;
- strategie imprenditoriali nello studio;
- maggior ruolo dei fondi e delle assicurazioni nei prossimi anni.
Lo studio e quindi l’attività dell’odontoiatra è un sistema aperto che interagisce con il mercato e risente degli input esogeni e bisogna imparare a far parte di un sistema (posizionamento) e considerare cosa succede ai numeri di questo sistema.
Per sapere dove si vuole essere nel futuro c’è un solo modo, come dico sempre: “il futuro non si immagina, si programma!”. Geolocalizzare e non globalizzare, non si può parlare dei dentisti in generale, perché non siamo davanti ad una crisi in senso lato, ma stiamo assistendo ad un cambiamento dei processi decisionali e dell’orientamento alla negoziazione.
Driver: efficienza della gestione ed efficacia commerciale
Profilazione dello studio
La location è importantissima e la localizzazione spaziale ci permette di avere dati economici su oggetti che si muovono in questo territorio nel tempo, ma bisogna saper leggere i dati aggregati e tra questi anche la dimensione dello studio è molto importante. Non si tratta di definire i metri quadri sulla base di una idea personale ma di una vera e propria fattibilità operativa, nella tabella qui sopra vediamo un esempio:
Quanti riuniti? Quanto devono produrre giornalmente? Quanti pazienti o terapie? Lo studio di fattibilità assume un ruolo determinante nella decisone fondamentale che deve portare alla definizione dei metri quadri necessari per sviluppare un progetto sostenibile economicamente.
Esistono delle metriche e delle analisi che portano al centro delle decisioni d'investimento: il punto di pareggio (BEP - Break Even Point) ed il ritorno sull’investimento (ROI - Return On Investment), definendo così anche la quantità e la qualità necessaria del capitale da investire.
Una volta definita la localizzazione ed iniziato a scrivere il piano di fattibilità che porterà alla redazione del business plan (ne parlerò in modo dettagliato nei prossimi articoli), dobbiamo scegliere quale forma migliore per poter utilizzare lo studio e qui la domanda è apparentemente semplice: “Proprietà o affitto? Finanziamento, mutuo, leasing immobiliare?”
Acquisto o locazione?
Cosa c'è da sapere per scegliere consapevolmente
La scelta di effettuare o meno un investimento immobiliare rappresenta una domanda su cui l’odontoiatra deve interrogarsi con la massima attenzione, considerando anche aspetti di natura psicologica e programmatica.
Per quanto la scelta tra proprietà o affitto (tecnicamente locazione) abbia certamente anche aspetti di natura fiscale, vanno in primo luogo valutati i profili economici dell’operazione. Qualora il professionista abbia disponibilità economiche già importanti probabilmente si orienterà verso la possibilità di acquistare, mentre chi avesse più “difficoltà” economiche sarà naturalmente propenso ad un affitto. In realtà, razionalmente, la decisione andrebbe presa anche in virtù di una prospettiva di sviluppo, di ingrandimento e soprattutto in base ad un piano strategico (o business plan) accurato. Se infatti si ha intenzione di far crescere il proprio studio la scelta dell’immobile sarà molto delicata, in quanto dovrà considerare eventuali aumenti di spazi richiesti per le poltrone odontoiatriche nonché per i futuri collaboratori.
Sotto un altro punto di vista, la scelta di non acquistare l’immobile, e di essere semplici inquilini quindi, potrebbe comportare due gravi rischi:
- il primo in termini di durata, che sarà prevista dal contratto di locazione, ma che, salvo diverse previsioni, difficilmente potrà garantire certezze per più di 12 anni (il famoso contratto 6 più 6) all’interno di alcuni locali;
- il secondo rischio è invece legato alla frequente situazione in cui si debbano effettuare degli importanti lavori di ristrutturazione e adattamento dell’immobile alle necessità di una clinica o di uno studio odontoiatrico. Tutto dipenderà da cosa verrà previsto nel contratto di locazione, ma solitamente è molto difficile che il proprietario dell’immobile valorizzi tutte le somme spese dall’odontoiatra all’interno dell’immobile per il suo adattamento.
Qualora si decida di acquisire in locazione l’immobile sarà anche importante considerare se il proprietario sia un privato cittadino o una società, valutando in anticipo i conseguenti risvolti IVA (22% di costo) che, come ahimè noto, gravano sul settore odontoiatrico.
Acquistare conviene?
Sotto un altro profilo, l’acquisto di un immobile rischia di mettere in crisi il professionista sul fronte della liquidità personale, presente o futura. Vanno quindi soppesate attentamente le reali possibilità economiche prima di indebitarsi o investire tutte le proprie ricchezze in un immobile che, per definizione, richiede tempi lunghi per essere reso liquido. L’acquisto di un immobile espone poi al rischio del mercato immobiliare, oltre solitamente a vincolare emotivamente il professionista al luogo in cui ha lo studio, facendogli passare in secondo piano eventuali problematiche (sopraggiunte negli anni e non prevedibili) legate alla localizzazione dell’immobile.
Non va scordato che l’acquisto di un immobile può rappresentare una valida forma di risparmio, soprattutto se gestito correttamente dal punto di vista dei pagamenti e delle uscite finanziarie.
È bene considerare anche gli aspetti psicologici secondo cui certe persone sono naturalmente più propense ad effettuare acquisti, anche indebitandosi, rispetto ad altre che sono naturalmente più prudenti. Anche in questo caso non vi sarà una scelta giusta e una scelta sbagliata ma dovrà essere valutata la situazione in virtù della propria ricchezza personale, nonché della propria posizione di liquidità finanziaria, senza trascurare il ritorno atteso dalla redditività dello studio.
La scelta, invece, tra acquisto con la propria liquidità, mutuo ipotecario, leasing finanziario o acquisto attraverso un finanziamento, magari garantito da investimenti personali, ha risvolti sia sotto il profilo fiscale che soprattutto sotto il profilo finanziario.
L’aspetto fiscale si divide sostanzialmente in due grandi famiglie:
- la prima è rappresentata dall’acquisto con liquidità propria, finanziamenti o mutui ipotecari che prevede una deduzione del costo dell’immobile con la limitata percentuale del 3% per ogni anno, fino a 33 anni in sostanza, e solamente per i centri dentali costituiti in forma di società di capitali o di persone (S.r.l., S.p.A., S.a.s.) o per le società immobiliari.
- La seconda è invece rappresentata dal leasing finanziario immobiliare che prevede la deduzione dei canoni secondo la durata contrattuale prevista dalla società di leasing, a condizione che tale contratto non sia inferiore ai 15 anni. Il grande vantaggio, dal punto di vista fiscale, di questa formula è anche legato alla possibilità di deduzione sia per i centri dentali, sia per gli studi associati, sia per il professionista con studio mono professionale. Inoltre, con tale formula il vantaggio fiscale risulta più concentrato in termini temporali (15 anni invece che 33 anni).
| Budget fatturato | ||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Media settimana studio (49 sett) | Media giorno studio (6 gg) | Media ora studio (12 ore/g) | Pazienti anno (spesa media 250) | Pazienti giorno (giorni anno 294) | Numero riuniti | Media fatturato anno riunito | Fatturato anno | Numero addetti sala | Produttività addetti sala | |
| Anno 1 | 4898 | 816 | 68 | 960 | 4 | 2 | 120000 | 240000 | 1 | 240000 |
| Anno 2 | 6531 | 1088 | 91 | 1280 | 5 | 2 | 160000 | 320000 | 1 | 320000 |
| Anno 3 | 7347 | 1224 | 102 | 1440 | 6 | 2 | 180000 | 360000 | 1 | 360000 |
| Anno 4 | 7959 | 1327 | 111 | 1560 | 6 | 2 | 195000 | 390000 | 1 | 390000 |
Ultimo aspetto da considerare è certamente il costo degli interessi passivi, che nell’attuale momento storico risultano tutto sommato molto contenuti, i quali solitamente sono più convenienti nel caso del mutuo ipotecario rispetto al leasing finanziario. Di fondamentale importanza è, inoltre, la scelta tra il tasso fisso e il tasso variabile, con la possibilità di coprirsi dal rischio di rialzo dei tassi di interesse attraverso strumenti, c.d. derivati.
Alessandro Terzuolo
Umberto Terzuolo
Consigliare un giovane che deve scegliere cosa fare nella vita può essere un'impresa difficile. Allora è meglio astenersi? Direi di no. Se è il giovane a chiedere un consiglio, direi esattamente quello che penso. Premesso che il mondo cambia così velocemente che una scelta giusta oggi può essere sbagliata domani, di sicuro c'è davvero poco. Generalmente i giovani ne parlano volentieri perché così facendo sentono tanti pareri: gli anziani faranno presenti i pericoli e le difficoltà che si possono incontrare, i coetanei racconteranno le loro speranze ed il loro parere, i genitori ed i familiari consiglieranno i ragazzi per il loro bene. Certamente discutendone si mettono in luce molti particolari che aiutano i giovani a riflettere, è giusto parlarne con impegno, come richiede l'importanza della scelta, parlarne, però, senza condizionare. É vero che la scelta è rilevante, ma è altresì vero che lungo la strada intrapresa saranno ancora possibili correzioni o cambiamenti. Negli anni ho conosciuto giovani che si sono piegati al volere del padre, medico od ingegnere e, finiti (o sospesi) gli studi intrapresi, non sono entrati nello studio paterno ma hanno preso altre strade e sono riusciti benissimo. La selezione attitudinale è difficile e non si riesce mai a sapere se l'azienda o l'istituto che la promuove riesce a fare la scelta giusta. Da ragazzo, come primo lavoro, per fare piacere a mia madre ho accettato di fare l'odontotecnico per alcuni mesi. Mi sono innamorato quasi subito dell'aspetto artistico del mestiere che avevo intrapreso, mi sono diplomato ed ho continuato per 25 anni contento di farlo. Ad un tratto mi sono sentito organizzatore, ho abbandonato l'odontotecnica ed ho fatto l'imprenditore, e mi sono trovato meglio. Mi hanno detto che facendo due lavori diversi è come se avessi vissuto due volte: confermo, perché so di aver faticato due volte e perché nei primi venticinque anni ho fatto esperienze che mi sono servite nella mia seconda vita lavorativa. La spinta al lavoro viene dall'interno, il successo è l'ingrediente indispensabile per farti amare il lavoro che stai facendo, devi combattere per realizzare quello in cui credi. Ci sono stati dei momenti nei quali sono stato giudicato pazzo, le persone che mi volevano bene e volevano preservarmi da errori mi consigliavano di non avventurarmi in realizzazioni fuori dalla mia portata. Non sono riuscito ad ascoltarli, era un'impresa nella quale credevo solo io, mi è andata bene; altre volte ho dovuto innestare la retro marcia. In Italia il lavoro è ancora libero, ci sono le scorciatoie, le raccomandazioni: strade più brevi, errori imperdonabili che nessuno è obbligato a seguire. Le ditte non falliscono perché pagano le tasse, evaderle è un reato. A Parma ci sono tante aziende che pagano le tasse e vanno benissimo, mentre molti evasori sono clamorosamente falliti. Le tasse servono soprattutto per i più deboli, per quelli che non possono lavorare e per eliminare la miseria. Combattiamo assieme perché vinca l'onestà e per un Paese più giusto.
So di non potere insegnare niente a nessuno, voglio però dire ai giovani di studiare con impegno per la vita e non per il singolo esame, di non preoccuparsi perché ogni sforzo fatto con lo studio sarà loro ripagato nella vita lavorativa in misura molto maggiore. Lo studio è alla base di ogni professione e di ogni mestiere, lo studio è come le fondamenta per una casa. Concludo confermando che è giusto rispondere ai giovani che vogliono parlare del loro futuro, è giusto ed anche bello. Se ci hanno ascoltato vuol dire che li abbiamo aiutati a riflettere. É brutto quando manca questa apertura, quando ognuno difende con troppa decisione il suo punto di vista. Teniamo presente che nessuno conosce il futuro e nessuno è infallibile. Per i ragazzi, lo studio ed il lavoro sono vaccinazioni certe contro la droga e qualsiasi forma di deviazione, come il gioco d'azzardo, l'alcool, ecc. Chi si appassiona al proprio lavoro difficilmente verrà contagiato da vizi che distolgono dalla professione. Infatti è attraverso il lavoro che l'uomo si realizza, trova successo e soddisfazione, inoltre l'uomo che attraverso il lavoro procura il necessario per la sua famiglia è più considerato ed ascoltato anche in casa.
Augusto Cattani
A cura di:
Antonio Pelliccia
Prof. a c. in Organizzazione Aziendale e Gestione dei processi decisionali Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma
Università Vita e Salute S. Raffaele di Milano Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane
Hanno collaborato:
Augusto Cattani
imprenditore
Alessandro Terzuolo, Umberto Terzuolo
Dottori commercialisti
