Perché il piano di marketing è il punto di riferimento delle azioni strategiche?

325
piano di marketing

Nel corso degli ultimi vent’anni le modalità con cui le imprese più dinamiche e competitive si sono rapportate nei confronti del mercato e dei propri clienti sono profondamente mutate.

Fino alla fine degli anni novanta le attività di marketing management avevano come obiettivi prevalenti la crescita della quota di mercato, l’acquisizione costante di nuovi clienti o l’apertura di nuovi canali di vendita.

Oggi al posto delle strategie nel breve periodo, frutto delle pratiche di un marketing di conquista basato sulla pubblicità commerciale, le strategie di successo tendono alla costruzione di un rapporto a lungo termine con i clienti, siano essi acquisiti e potenziali (fig. 1). 

Fig. 1

Quindi non si è modificato il ruolo e il peso che la domanda aveva nei processi di programmazione strategica, e in generale di marketing management, ma è cambiato il concetto stesso di “cliente”: una persona, fisica o giuridica, di cui si devono conoscere l’intero paniere di esigenze e aspettative, e di cui è utile stimare il valore, non solo economico, che può generare in tutto il ciclo di relazione, soprattutto nel medio-lungo periodo. 

È sulla base di queste premesse che si sviluppa il marketing relazionale come vera e propria filosofia per la gestione dell’impresa: lo sviluppo di un orientamento strategico che pone l’attenzione sulla costruzione, sullo sviluppo e sul mantenimento di una base di clienti fedeli che siano in grado di incrementare la redditività nel medio-lungo periodo.

Il ciclo di relazione include tutte le interazioni, di acquisto, consumo, assistenza e altra natura, che si sviluppano tra un cliente e un’impresa. 

Supponiamo di voler partire per un viaggio impegnativo, ma immaginiamo di affrontare questo viaggio senza sapere nulla sulle strade da percorrere o su quelle da evitare, sulle loro condizioni, di non sapere la direzione da seguire, neanche il momento migliore per partire, senza conoscere dove siano i distributori di benzina e quanta ne serve per riempire il serbatoio che la vostra auto può contenere, etc…. Che viaggio sarà?

Un viaggio molto complicato, a tratti difficile, sicuramente poco rilassante e ricco di imprevisti ed incertezze, questo è ovvio.

É ciò che avviene nel marketing se non si possiede l’importantissimo strumento definito piano di marketing.

Il piano non deve essere vissuto come un vincolo troppo rigido, ma piuttosto come una bussola che aiuta a mantenere un determinato indirizzo strategico, che aiuta a non perdere la rotta generale.

Tutte le imprese grandi, medie e piccole, dovrebbero contare su un piano di marketing efficace per migliorare i propri obiettivi economici e/o sociali. Oggi il marketing è riconosciuto come una funzione chiave per il benessere aziendale, e in alcuni casi è la funzione che guida l’azienda nella sua strategia globale.

Qualsiasi decisione che merita rispetto e responsabilità richiede una pianificazione ed al tempo stesso sappiamo che pianificare non significa che poi tutto sempre procederà come ipotizzato.

Una pianificazione è d’obbligo sempre quando:

  1. un medico elabora ora una diagnosi, una terapia ed una prognosi;
  2. in un lungo viaggio anche solo per decidere in anticipo se utilizzare l’autostrada o strade secondarie;
  3. se si vuole iniziare la produzione di un servizio o di un prodotto.

In modo assolutamente identico, agisce il piano di marketing.

Pianificare significa che lo sforzo iniziale di pianificazione teorica evita lo sforzo, senz’altro maggiore, di risolvere tutti quei problemi che inevitabilmente si verrebbero a creare in assenza di pianificazione nel momento in cui cominci a lavorare a qualsiasi progetto. Perché la pianificazione aiuta a:

  1. immaginare cosa vi aspetta;
  2. prevedere gli ostacoli, riducendo i rischi;
  3. ma soprattutto controllare l’avanzamento di quanto previsto e verificare se le previsioni sono uguali a quanto si sta verificando.

Il piano ha una portata minore rispetto al business plan, e chiarisce le strategie e le tattiche di marketing da adottare per raggiungere obiettivi chiari, realistici e misurabili, partendo sempre dai bisogni e desideri del cliente. Solitamente il piano copre un periodo di un anno ed ha una lunghezza che varia da 5 a 50 pagine. I contenuti essenziali di un piano di marketing sono:

  1. Premessa generale e indice
  2. Analisi della situazione attuale
  3. Strategia di marketing
  4. Previsioni di conto economico
  5. Controlli dell’attuazione

Beh, anche quando scriviamo un’email, un post su Facebook e sopratutto un articolo, stiamo pianificando…

A cosa serve un piano di marketing?

Immaginiamo un programma articolato di attività da svolgere per raggiungere uno o più obiettivi precisi in un dato tempo. È banalmente un piano d’azione.

Ma la caratteristica che lo rende necessario è che serve a identificare tutte le variabili chiave di un’azione di marketing. Ad esempio capire e conoscere il pubblico di riferimento con i relativi bisogni da soddisfare, il prodotto o il servizio migliore da offrire, i canali di comunicazione più adatti per promuoverlo. Il fine è economico, cioè generare un ritorno soddisfacente dell’investimento (ROI – Return On Investment).

All’interno del piano di marketing va sviluppata la dettagliata analisi dei competitor e delle modalità per allontanarsi da loro, per neutralizzarli, per renderli irrilevanti rispetto all’attività, al prodotto o al servizio.

Per questo nel marketing sanitario insisto sempre sul fatto che non sia utile, ma addirittura dannosa la pubblicità commerciale, che rivolgendosi ad un pubblico non interessato (anche solo perché chi la riceve non ha necessità in quel momento del dentista), mercifica una professione sanitaria, riconducendola alla vendita di prodotti e non alla capacità clinica. Ma su questo tema ho scritto già diversi articoli e perfino l’ultimo mio libro.  

Il piano di marketing aiuta anche ad evitare gli sprechi, perché step by step, solo con le verifiche, gli aggiustamenti e con la pianificazione si possono generare quelle ottimizzazioni che determinano i miglioramenti delle strategie.

Nel business, senza un piano, non sarà possibile neanche verificare e misurare gli obiettivi. Tutti sappiamo che non si può migliorare ciò che non si può misurare.

Solo avendolo un piano e verificandolo, si può cambiarlo se si presentano migliori opportunità strategiche.

Gli obiettivi diventano KPI (indicatori chiave di performance) saranno proprio questi a dare un’ottima spinta e una migliore impostazione al piano e alle azioni da concretizzare.

Il piano di marketing è un documento rigoroso e molto strutturato. 

La parte introduttiva comprende un breve riassunto (di norma, circa una pagina), della situazione attuale ma non solo: deve anche riassumere tutte le parti salienti del piano di marketing che si sta per sfogliare, cercando sempre di motivare chi lo legge ad approfondire il resto del documento.

Meglio scrivere questa introduzione dopo aver ultimato la redazione del piano, così da rendere coerente tutto il ragionamento strategico-operativo che l’impresa dovrà affrontare da quel momento in poi.

Fondamentale poi soffermarsi sulle informazioni inerenti il pubblico di riferimento. Il “target” ed i “milestones” potranno dare molte informazioni e feedback sui tempi di realizzazione dell’intero piano.

Mission e obiettivi aziendali

Tutto, a dire il vero, parte da qui. Questo è il nocciolo della questione, è il cuore della strategia.

La missione è ciò che ha dato vita alla realtà aziendale dello studio dentistico e la ragione per cui esiste e permane sul mercato.

Deriva dalla visione e dà vita agli obiettivi che si vogliono raggiungere che saranno evidenziati in questa sezione.

Analisi dell’ambiente: audit esterno e interno

La fotografia della situazione attuale che l’azienda-studio dentistico vive assume le due forme di audit esterno e audit interno.

Per audit, intendo proprio un “ascolto” dell’ambiente interno ed esterno all’azienda, per cogliere tutti gli stimoli e gli elementi che possono influire sul piano.

È in questa fase che va esaminata la normativa, i costi, gli interessi che ci sono per il finanziamento delle strategie operative.

È adesso che si analizzano i comportamenti dei concorrenti e quali sono i loro punti forti e quelli deboli.

Infine, quali sono i trend, i servizi, il livello dei prezzi che può in qualche modo influire o semplicemente interessare il piano d’azione.

L’audit interno è fondamentale per capire al meglio la situazione personale e specifica di ciascuno, perché solo conoscendo bene il proprio contesto si realizzano gli obiettivi giusti.

Il piano di marketing aiuta anche ad evitare gli sprechi, perché step by step, solo con le verifiche, gli aggiustamenti e con la pianificazione si possono generare quelle ottimizzazioni che determinano i miglioramenti delle strategie

Non tutto è per tutti e anche se siamo tutti uguali, qualcuno è meno uguale degli altri.

Se 100 persone frequentano un corso di marketing ed alla fine fanno in 100 ciò che hanno ascoltato, non stanno facendo marketing ma solo in 100 le stesse cose.

Alla base del marketing invece c’è una diagnosi sempre personalizzata, analisi strenghts-weaknesses-opportunities-threats (SWOT). 

Ho visto centinaia di dentisti illudersi di fare marketing, quando invece stavano spendendo solo soldi inutilmente sui social media, su Internet, in pubblicità.

Senza un Piano, non centravano alcun obiettivo, non avevano pubblico (o i pubblici) di riferimento (il target, per intenderci) e non sapevano come raggiungerlo.

Diversamente chi aveva un piano sapeva come concentrare gli sforzi per ottenere, ad esempio, quei cinquanta casi ortodontici all’anno necessari per il consulente ortodontico dello studio!

Il servizio e il tipo di posizionamento che vogliamo attribuirgli, i canali sui quali vogliamo distribuirlo in funzione del suo posizionamento, le linee di prezzo, i canali per promuoverlo e pubblicizzarlo e soprattutto come comunicarlo, sono una parte fondamentale del piano.

Si tratta di una sorta di ribaltamento del funnel tradizionale.

Solitamente, infatti, in passato il marketing puntava a creare grandi volumi nella parte iniziale, concentrandosi poi in fase di vendita (sales) solamente sui pazienti migliori (account) e più vicini al cliente-paziente ideale.

Oggi invece, il focus è sin dall’inizio solo sui pazienti-clienti (account) più importanti e tutte le azioni di marketing sono destinate ad attirare l’attenzione proprio di questi account target (da cui il nome account based marketing). (fig. 2)

Fig. 2

È fondamentale conoscere il comportamento d’acquisto dei potenziali pazienti e dei loro specifici processi decisionali per avviare una vera e propria scansione psicologica del pubblico di riferimento e capire cosa pensa, quale concetto ha di sé, chi sono i suoi gruppi di riferimento, cosa fa nel tempo libero, come vive, quali sono le sue paure, i suoi desideri più profondi e così via.

Il marketing sanitario non identifica un freddo e sterile target, ma delle figure vive, con un’anima e un modo di pensare e di vivere che si chiamano “pazienti”.

Il piano riuscirà ad indicare qual è il grado di coinvolgimento del pubblico di riferimento e cosa è bene comunicare ed evidenziare (inbox 1).

 

Ora, al di là di tutte le pianificazioni teoriche da cui si può prendere spunto per considerare le variabili del marketing mix, sono e rimangono teoriche, senza il  monitoraggio e la valutazione dei risultati. Siamo alla parte pratica.

È in questa fase che possiamo stabilire se il piano sortisce i suoi effetti e porta i risultati stimati in termini di fatturato, quota di mercato, costi e profitti.

Chiaramente, oltre a queste variabili, valuteremo tutti quei fattori che abbiamo deciso essere i KPI (indicatori chiave di performance).

Attenzione! È fondamentale anche prevedere un piano d’azione alternativo, perché per quanto il fallimento del piano sia improbabile se abbiamo effettuato a regola d’arte tutte le fasi precedenti, è pur vero che i mercati sono variabili, a volte imprevedibili, e potrebbero riservarci delle sorprese.

Pertanto, la revisione e correzione del piano d’azione è un’attività che dobbiamo sempre prevedere per il nostro piano di marketing.

Conclusioni

Creare da zero un piano di marketing non è cosa semplice e non tutti ne hanno le competenze.

Creare un piano di marketing con i presupposti errati può portare a disastri economici e di immagine per un’azienda e, in caso di un equilibrio finanziario già precario, addirittura al fallimento.

Non bisogna improvvisarsi esperti di marketing se non se ne hanno le competenze.

Il marketing è come un farmaco, va dosato, altrimenti può provocare seri effetti avversi.

Per questo è meglio dotarsi di una formazione approfondita in materia di marketing e comunicazione che tenga conto dello sviluppo di cui i mercati sono stati oggetto fino ad oggi e dei possibili scenari futuri.

Viviamo in un’era di costante transizione e dobbiamo essere in grado di presidiare questo stato delle cose.

Inbox 1 Le variabili del piano di marketing

Product (servizio)

Come verrà utilizzato dal paziente-cliente? Come rendere le sue caratteristiche perfettamente aderenti ai suoi bisogni? Ce ne sono di superflue? Come è possibile posizionarlo per diventare il servizio top of mind nella sua mente? A tal proposito, come si può differenziare da quello dei concorrenti?

Price

Qual è il costo per produrre la terapia? A quale prezzo stabilire il listino delle prestazioni? Quale è il valore che il paziente vi attribuisce? Per questo tipo di servizi sanitari, quanto risulta elastica la domanda rispetto al prezzo? Quali politiche di pricing applicano i concorrenti?

Place e promotion

Dove e come è meglio comunicare il vostro servizio? Rifacciamoci al vostro paziente-tipo: cosa ama di voi e perché vi risceglie ogni volta? Come forma le sue scelte di acquisto? È il caso di investire in comunicazione online-interna, offline-esterna o entrambe? 

People

Questa analisi deve essere sia qualitativa che quantitativa. È sufficiente a garantire un profitto?

Process

I processi organizzativi a tutti i livelli sono ottimizzati? Si può ancora migliorare la qualità? È possibile tagliare ancora i costi?

Physical evidence

Come viene percepito dal paziente il servizio erogato? Quello che pensa il paziente è essenziale per un posizionamento vincente nella sua mente.