Abbiamo intervistato Antonio Pelliccia, fondatore di Arianto, società di formazione e consulenza, da sempre al fianco dell’odontoiatria italiana con interventi a supporto di cliniche, studi ed aziende sanitarie private e pubbliche.
Gli odontoiatri liberi professionisti sopravviveranno alla crescita dei network internazionali, dei franchising e delle catene di studi dentistici, identificabili con un marchio e con la pubblicità?
Il mercato odontoiatrico è cambiato. Meno marginalità di profitto, aumento degli adempimenti amministrativi, più colleghi/concorrenti, tanti giovani laureati che difficilmente potranno aprire un loro studio e che difficilmente saranno ospitati dai colleghi anziani per carenza di pazienti attivi; crescita degli investitori esterni e delle società di capitali, riduzione della spesa sanitaria, aumento della qualità media delle prestazioni odontoiatriche, aumento degli esercenti la professione, diffusione della pubblicità commerciale, presenza di campagne su Internet e social media, sviluppo delle convenzioni… Ritengo che la vera sfida nei prossimi anni sia proprio nel “management e nel marketing etico”. Chi sarà in grado di adottare la gestione manageriale migliore sarà più competitivo.
Allora i dentisti come possono individuare ciò che è meglio per la propria attività lavorativa?
La vera sfida sarà nella capacità di ciascuno di soddisfare il mercato, partendo dal concetto che oggi non esistono più “il mercato”, “il paziente”, “il dentista”, ma “target diversi con profili diversi”. Il mercato è ormai profilato. Resteranno i migliori liberi professionisti ed i migliori network dentali. Il successo non dipende dall’assetto istituzionale, dalla ragione giuridica dell’attività o da un brand: in un piccolo studio, in proporzione al grande network dentale, sicuramente alcuni costi gestionali incideranno di più, perché il piccolo studio acquista piccoli quantitativi di prodotto rispetto ad una catena di studi ed ha uno sconto minore sull’acquisto, ma ha la possibilità di iper-personalizzare la relazione e quindi di creare una barriera a tutta la concorrenza spersonalizzata, riducendo le spese di marketing pubblicitario agendo sul passaparola evoluto... Quando non si tratta di acquistare un bene materiale, ma un bene primario come la salute, il passaparola evoluto può essere strategico!
Certamente, se il piccolo studio non utilizza strategie di management e di marketing relazionale si troverà a competere in modo impari contro gli ingenti investimenti pubblicitari tipici dell’imprenditore che posiziona un brand, un marchio, un sistema spersonalizzato, ma che deve essere attrattivo ugualmente.
Piccolo studio o catena di studi sotto un unico marchio, il segreto, dando per scontata la qualità di una prestazione sanitaria, è nella soluzione manageriale e nel marketing etico: è questa scelta strategica che farà la differenza.
L’eticità, la professionalità delle risorse umane, l’analisi delle risorse economiche e la capacità di investigare il mercato… Non esiste già più “il paziente” in senso generico e generale, ma esistono diversi “target” di pazienti, così come non esiste più “il dentista”, ma diversi modelli di odontoiatria. Dobbiamo accettare questi “diversi target di pazienti” che si sono profilati secondo esigenze specifiche e bisogni personali al tempo della crisi. Crisi che non è ormai più tale, ma che ha assunto la dimensione di un vero cambiamento dei processi decisionali dei consumatori.
Possiamo dire che esiste un sistema gestionale ideale, economicamente vincente in assoluto?
Il modello eccellente dell’organizzazione si realizza accettando una regola aurea nel business: capire il mercato, i suoi mutamenti, se possibile anticiparlo attraverso la capacità di creare un sistema sinergico adattivo, che sia coerente e che realizzi l’obiettivo del Business Plan. Impariamo a redigere sempre un Business Plan. E poi, se emerge la necessità che si debba sviluppare una strategia di marketing, bisogna che questa sia etica, che punti verso la centrale soddisfazione dei pazienti e solo attraverso questa, generi il profitto! ●
